國慶假期前后，天氣驟變讓人們的穿著從短袖迅速切換到秋褲，社交平臺(tái)上“今年秋天格外短”“大概率是冷冬”等話題引發(fā)廣泛討論。盡管網(wǎng)友們表面淡定，但行動(dòng)上卻紛紛打開手機(jī)，搜索羽絨服等保暖裝備，為即將到來的寒冬做準(zhǔn)備。
隨著氣溫持續(xù)走低，高價(jià)羽絨服市場迎來銷售熱潮。凱樂石、始祖鳥、北面等品牌成為消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。據(jù)電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，10月9日至15日，京東平臺(tái)上男女中長款羽絨服成交額同比增長180%，運(yùn)動(dòng)羽絨服成交額增長4倍，戶外羽絨服和運(yùn)動(dòng)棉服成交額增長超3倍。淘天平臺(tái)同樣表現(xiàn)亮眼，淘寶上售價(jià)2378元的北面羽絨服和上萬元的始祖鳥羽絨夾克銷量分別超過9000件和200件，天貓部分運(yùn)動(dòng)戶外品牌開賣半小時(shí)成交額便突破億元。
社交平臺(tái)上，消費(fèi)者對(duì)千元羽絨服的討論熱度持續(xù)攀升。凱樂石5000GT羽絨服因關(guān)注度激增而迅速缺貨，截至10月26日13時(shí)，僅烏木灰XXS碼仍有少量庫存。這種熱銷現(xiàn)象不僅催生了溢價(jià)轉(zhuǎn)賣市場，更反映出消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)戶外裝備的需求正在快速增長。這些品牌之所以受到青睞，除了保暖性能外，其獨(dú)特的設(shè)計(jì)感和品牌文化也為消費(fèi)者提供了情緒價(jià)值，幫助他們?cè)谏缃粓龊现蝎@得更多心理滿足。
以迪桑特為例，該品牌在抖音上的單話題內(nèi)容播放量已超過19.6億次。隨著二創(chuàng)內(nèi)容的增加，迪桑特的品牌形象被更多消費(fèi)者熟知，粉絲群體中還衍生出“人生大路為何從不犯錯(cuò)，只因我穿的是迪桑特”等梗文化，進(jìn)一步加深了消費(fèi)者與品牌之間的情感聯(lián)系。這種背景下，高價(jià)羽絨服不再僅僅是御寒工具，更成為表達(dá)自我、彰顯個(gè)性的社交符號(hào)，逐漸演變?yōu)槟撤N生活方式的象征。
高端羽絨服的熱銷也影響了消費(fèi)者的價(jià)格認(rèn)知。社交媒體上“300元以下難購真羽絨服”的話題引發(fā)廣泛關(guān)注。中國羽絨工業(yè)協(xié)會(huì)信息部負(fù)責(zé)人表示，羽絨服的成本構(gòu)成復(fù)雜，鵝絨成本占整衣成本的35%-70%，鴨絨成本占15%-65%。以90%絨子含量估算，普通白鴨絨價(jià)格約為420元-550元/千克，白鵝絨約為840元-1200元/千克。一件150克充絨的白鴨絨羽絨服，僅羽絨成本就達(dá)63元-83元，加上面料、輔料和人工成本，核心成本價(jià)在126元-248元之間。若考慮設(shè)計(jì)、倉儲(chǔ)、運(yùn)輸和營銷等費(fèi)用，合理售價(jià)很難低于300元。
該負(fù)責(zé)人進(jìn)一步解釋，市面上售價(jià)低于300元的羽絨服通常屬于以下幾種情況：庫存產(chǎn)品、充絨量較少的輕薄款、兒童款，或采用70%、80%絨子含量或灰鴨絨的產(chǎn)品。這種認(rèn)知變化改變了消費(fèi)者對(duì)羽絨服的價(jià)格預(yù)期，使高價(jià)產(chǎn)品更容易被接受。疊加“朋友都有了，就我沒有”等情緒刺激，消費(fèi)者更容易沖動(dòng)下單，并用“羽絨服又不是穿一年就不穿了”“就當(dāng)花錢買暖和了”等理由為自己的消費(fèi)行為合理化。
《2025得物戶外運(yùn)動(dòng)白皮書》指出，Z世代已成為戶外運(yùn)動(dòng)的主力消費(fèi)群體。數(shù)據(jù)顯示，80%的戶外用戶是Z世代，近60%的用戶年裝備消費(fèi)金額超過8000元。在入坑一年以上的用戶中，96%表示未來會(huì)持續(xù)消費(fèi)，近30%計(jì)劃加大裝備投入。對(duì)這屆年輕消費(fèi)者而言，“功能性美學(xué)”是付費(fèi)的核心標(biāo)準(zhǔn)，戶外裝備的功能性是基礎(chǔ)，外觀設(shè)計(jì)能否炫酷出片、搭配出獨(dú)特風(fēng)格才是消費(fèi)剛需。
在這種趨勢下，高端品牌憑借“代表性單品”走俏出圈，吸引非戶外消費(fèi)群體關(guān)注。波司登等經(jīng)典品牌也推出高端產(chǎn)品矩陣，擴(kuò)張消費(fèi)者客群。財(cái)報(bào)顯示，2024/25財(cái)年波司登營收259.02億元，同比增長11.58%；凈利潤35.14億元，同比增長14.31%。這一成績很大程度上歸功于其高端化、年輕化戰(zhàn)略。通過亮相紐約時(shí)裝周、聯(lián)名國際IP、助力南極科考等方式，波司登扭轉(zhuǎn)了消費(fèi)者認(rèn)知，憑借科技款、時(shí)尚款等單品收獲年輕消費(fèi)者青睞，成為寒風(fēng)中的時(shí)尚符號(hào)之一。
社交媒體的成熟放大了“情緒價(jià)值”對(duì)購物行為的影響。如今消費(fèi)者對(duì)羽絨服的期待已從“保暖就好”升級(jí)為對(duì)功能性、設(shè)計(jì)思路、品牌符號(hào)等多維場景的全面考核。年初鴨、鵝養(yǎng)殖業(yè)波動(dòng)導(dǎo)致絨毛原材料價(jià)格上漲，成本壓力下，消費(fèi)者對(duì)高端羽絨服的熱情不減，但關(guān)于“實(shí)際價(jià)值與性價(jià)比”的討論也日益增多。如何在保持高端定位的同時(shí)滿足大眾市場需求，成為品牌面臨的重要課題。
