奶茶店賣啤酒？這并非天方夜譚。近日，新茶飲巨頭蜜雪冰城宣布收購精釀鮮啤品牌“鮮啤福鹿家”53%股權(quán)，正式進(jìn)軍啤酒市場(chǎng)，引發(fā)行業(yè)廣泛關(guān)注。這一舉動(dòng)不僅讓消費(fèi)者感到新奇，也標(biāo)志著新茶飲與啤酒賽道的跨界融合進(jìn)入新階段。
蜜雪冰城此次收購的福鹿家成立于2021年，以加盟模式快速擴(kuò)張，截至今年8月底已在全國(guó)28個(gè)省份開設(shè)約1400家門店。其產(chǎn)品定價(jià)極具競(jìng)爭(zhēng)力：500ml裝鮮啤售價(jià)5.9元，果啤和茶啤系列價(jià)格多在6.6-9.9元之間，僅少數(shù)限定款超過10元。這一價(jià)格策略與蜜雪冰城“高性價(jià)比”的品牌定位高度契合，被業(yè)內(nèi)戲稱為“年輕人的第一口精釀”。
支撐低價(jià)策略的背后，是蜜雪冰城成熟的供應(yīng)鏈體系。作為全球門店數(shù)量超5萬家的連鎖品牌，蜜雪冰城在30多個(gè)國(guó)家建立了采購網(wǎng)絡(luò)和生產(chǎn)基地，能夠?yàn)楦Ｂ辜姨峁┰牧铣杀緝?yōu)勢(shì)。同時(shí)，福鹿家的加入也豐富了蜜雪冰城的產(chǎn)品矩陣，為其在資本市場(chǎng)講述新故事提供了素材。
消費(fèi)者對(duì)福鹿家的評(píng)價(jià)呈現(xiàn)兩極分化。部分人認(rèn)為其產(chǎn)品“更像加了啤酒味的小甜水”，難以稱為真正的精釀；另一部分人則表示“這個(gè)價(jià)格還要什么自行車”，對(duì)性價(jià)比表示認(rèn)可。這種爭(zhēng)議恰恰反映了精釀啤酒市場(chǎng)的特殊性——消費(fèi)者不僅關(guān)注價(jià)格，更在意口感、工藝和消費(fèi)場(chǎng)景。
事實(shí)上，跨界賣酒并非蜜雪冰城首創(chuàng)。早在2017年，蜜雪冰城就通過入股方式推出咖啡品牌幸運(yùn)咖，美式咖啡僅售5.9元，目前門店數(shù)量已超8000家。茶顏悅色在長(zhǎng)沙開設(shè)“晝夜詩酒茶”小酒館，奈雪、星巴克、瑞幸等連鎖品牌也紛紛推出含酒精飲品，甚至海底撈、老鄉(xiāng)雞等餐飲企業(yè)也在探索酒類消費(fèi)場(chǎng)景。2023年瑞幸與貴州茅臺(tái)聯(lián)名的醬香拿鐵，曾創(chuàng)下單日銷售542萬杯的紀(jì)錄，印證了“茶飲+酒”模式的商業(yè)潛力。
新茶飲品牌集體跨界，背后是行業(yè)增長(zhǎng)放緩的現(xiàn)實(shí)壓力。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2025年中國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)8240億元，但同比增速已降至7.2%，遠(yuǎn)低于前幾年的雙位數(shù)增長(zhǎng)。與此同時(shí)，門店數(shù)量卻持續(xù)膨脹——目前全國(guó)新茶飲門店約47.8萬家，過去一年凈增長(zhǎng)僅1.7萬家，意味著14萬家門店退出市場(chǎng)。在這種背景下，尋找第二增長(zhǎng)曲線成為品牌們的共同選擇。
蜜雪冰城的焦慮尤為明顯。盡管其營(yíng)收和利潤(rùn)保持高速增長(zhǎng)，但高度依賴加盟商的模式面臨挑戰(zhàn)。密集開店導(dǎo)致內(nèi)卷加劇，部分加盟商反映單店銷量從每天5000杯驟降至1000杯左右，扣除成本后利潤(rùn)微薄。如何平衡規(guī)模擴(kuò)張與單店效益，成為蜜雪冰城必須解決的問題。
精釀啤酒市場(chǎng)看似是理想的突破口。2025年我國(guó)精釀啤酒消費(fèi)量預(yù)計(jì)達(dá)23億升，市場(chǎng)規(guī)模突破1300億元，過去5年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)26%，且滲透率僅6%，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家水平。然而，這一賽道早已擁擠不堪：百威、青島等傳統(tǒng)啤酒廠商推出精釀產(chǎn)品，胖東來、三只松鼠等零售品牌跨界布局，優(yōu)布勞、泰山原漿等專業(yè)精釀酒館門店數(shù)量均超千家。
蜜雪冰城的低價(jià)策略能否在啤酒市場(chǎng)復(fù)制成功？分析認(rèn)為，其優(yōu)勢(shì)在于供應(yīng)鏈成本控制和下沉市場(chǎng)滲透力，但品牌定位可能限制高端突破。精釀消費(fèi)者注重消費(fèi)場(chǎng)景和品質(zhì)體驗(yàn)，而福鹿家“即買即走”的模式難以提供聚會(huì)佐餐所需的氛圍感。含酒精飲品的監(jiān)管要求和口味爭(zhēng)議，也為其擴(kuò)張?jiān)鎏砹瞬淮_定性。
或許，蜜雪冰城的目標(biāo)并非顛覆行業(yè)，而是通過差異化布局拓展消費(fèi)群體。在精釀啤酒市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的當(dāng)下，以低價(jià)產(chǎn)品吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)者，同時(shí)完善產(chǎn)品矩陣，未嘗不是一種穩(wěn)健的策略。至于能否再造一個(gè)“雪王”，市場(chǎng)終將給出答案。
