在我國美妝市場，一場由大眾品牌主導(dǎo)轉(zhuǎn)向高端品牌與大眾品牌“雙輪驅(qū)動”的變革正在悄然發(fā)生。過去，大眾品牌憑借廣泛的消費群體和親民的價格，長期占據(jù)市場主導(dǎo)地位。然而近年來，高端美妝品牌以驚人的增速崛起，成為市場新的增長點。

數(shù)據(jù)顯示，在2023至2028年期間，高端美妝品牌的復(fù)合年增長率預(yù)計可達9.9%，而同期大眾美妝品牌僅為7.9%。從市場規(guī)模來看，2023年大眾品牌市場規(guī)模為3860億元，預(yù)計到2028年將增長至5650億元；高端品牌則從2018年的1330億元躍升至2023年的1940億元，預(yù)計2028年將達到3110億元。2023年后，高端品牌增速回升明顯，大眾品牌則趨于平穩(wěn)，高端品牌展現(xiàn)出更強勁的增長勢頭。

在這場變革中，老牌國貨毛戈平成為一匹黑馬。在海外高奢品牌占據(jù)高端市場的情況下，毛戈平憑借“創(chuàng)始人IP+東方美學(xué)”的差異化策略，在高端賽道跑出了30%的年增速，讓迪奧、香奈兒等國際巨頭感受到了壓力。2024年，毛戈平彩妝市場份額達到3.7%，超越了MAC、芭比布朗等老牌玩家；護膚線中，奢華魚子面膜年銷售額超過8億元，成為高端護膚領(lǐng)域的“國貨黑馬”。更令人驚訝的是，其彩妝產(chǎn)品平均售價從2021年的148.8元上漲至2024年的177.5元，高定價策略并未影響消費者購買，毛利率常年維持在84%以上。

毛戈平的成功，首先得益于精準的市場定位。中國美妝市場長期存在“兩極分化”現(xiàn)象，大眾品牌主打性價比，高端市場則被海外高奢品牌壟斷。毛戈平通過STP理論，精準卡位“東方專業(yè)彩妝”這一空白領(lǐng)域，既不復(fù)制海外品牌的奢華路線，也不做低價平替，而是聚焦“東方美學(xué)+專業(yè)底妝”，打造出適合中國女性膚質(zhì)與審美的高端形象。2024年，毛戈平彩妝業(yè)務(wù)占比62%，護膚線占比36.8%，形成“彩妝+護膚”雙輪驅(qū)動模式；其核心底妝系列單品零售額均突破2億元，驗證了“大單品策略”的有效性。

在品牌塑造方面，毛戈平通過“專業(yè)背書+科技賦能”打破了“國貨=低端”的偏見。創(chuàng)始人毛戈平作為“中國化妝界泰斗”，曾為《武則天》等經(jīng)典影視劇打造妝容，其個人專業(yè)形象與品牌深度綁定，形成了“毛戈平=專業(yè)底妝”的認知。在產(chǎn)品上，奢華魚子多效安瓶精華液采用IBPN專利提拉科技，搭配西伯利亞鱘魚子精華，主打“肌底強韌”，單瓶售價超千元仍供不應(yīng)求；奢華魚子面膜15分鐘密集修護，萃取珍稀魚子與人參精粹，2024年零售額超8億元，成為護膚線的“現(xiàn)金奶?！?。盡管研發(fā)投入占比僅0.59%，遠低于行業(yè)平均的2%-3%，但毛戈平通過ODM模式與科絲美詩、瑩特麗等全球頭部代工廠合作，確保配方工藝達到國際水準；同時，49項專利中包含2項發(fā)明專利，在細分領(lǐng)域形成技術(shù)護城河。

渠道策略上，毛戈平采用線下“體驗場”+線上“內(nèi)容場”的雙線布局。在高端美妝“體驗為王”的邏輯下，截至2024年底，毛戈平全國專柜近400家，計劃每年新增30家，重點布局“百貨+購物中心”高端場景。線下專柜不僅是銷售渠道，更是“品牌教育場”，BA（美容顧問）通過“試妝服務(wù)”將產(chǎn)品效果可視化，直接拉動復(fù)購，線下復(fù)購率達30.3%，遠高于線上。線上方面，毛戈平在抖音彩妝香水類目榜單中曾登頂榜首，較2023年提升7名；天貓平臺則通過“護膚+彩妝”雙線發(fā)力躋身TOP20。其內(nèi)容策略緊扣“東方美學(xué)”，從故宮聯(lián)名新品發(fā)布到化妝教程短視頻，持續(xù)強化品牌調(diào)性。

然而，高增長背后也隱藏著隱憂。毛戈平的奢華魚子面膜屬于典型的“現(xiàn)金牛”業(yè)務(wù)，2024年零售額超8億元，毛利率超84%，為品牌貢獻穩(wěn)定現(xiàn)金流。但過度依賴單一大單品可能削弱抗風(fēng)險能力。2025年上半年，毛戈平研發(fā)支出僅1525.7萬元，占總營收0.59%，在國貨TOP10品牌中墊底；49項專利中僅2項為發(fā)明專利，其余多為外觀設(shè)計專利。對比行業(yè)，華熙生物2025年上半年研發(fā)費用2.31億元，占營收10.22%，遠超毛戈平；上美股份、貝泰妮等企業(yè)研發(fā)費用均破億，形成技術(shù)壁壘。用戶反饋中也存在質(zhì)疑聲音，有消費者認為彩妝圈換口味太快，若缺乏持續(xù)創(chuàng)新，大單品可能迅速被競品替代。

隨著美妝行業(yè)進入存量競爭，“重營銷、輕研發(fā)”的模式難以為繼。2024年，毛戈平銷售開支從14.12億元飆升至19.04億元，其中營銷推廣費用8.67億元，同比猛增超55%；而同期研發(fā)費用僅3231萬元，占營收0.83%。艾媒咨詢預(yù)測，2025年中國美妝市場規(guī)模將達5791.0億元，消費者對“功效性”“安全性”的需求日益提升，研發(fā)能力將成為品牌核心競爭力的關(guān)鍵。毛戈平已意識到問題，其杭州研發(fā)中心預(yù)計2026年底竣工，并計劃在海外建立研發(fā)中心，以開發(fā)專有配方，但轉(zhuǎn)型需要時間，短期內(nèi)仍需依賴營銷維持增長。

毛戈平的成功為國產(chǎn)美妝品牌提供了可復(fù)制的路徑：定位差異化，避開與海外品牌的正面競爭，聚焦“東方美學(xué)+專業(yè)底妝”，打造細分領(lǐng)域心智；IP人格化，將創(chuàng)始人專業(yè)形象與品牌深度綁定，通過內(nèi)容營銷持續(xù)輸出品牌價值；渠道精細化，線下重體驗、線上重內(nèi)容，形成“銷售+教育”的閉環(huán)，提升用戶黏性。但低研發(fā)投入可能導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化，難以應(yīng)對消費者對“功效性”的需求升級；高銷售費用可能侵蝕利潤，若營銷效果下滑，業(yè)績將直接受挫；過度依賴魚子面膜等大單品，若市場偏好變化或競品推出類似產(chǎn)品，增長可能停滯。

類比日本20世紀末經(jīng)濟起伏和全球市場競爭中，資生堂依托高端化+全球化的戰(zhàn)略穿越經(jīng)濟周期，以技術(shù)研發(fā)、東方美學(xué)和國際化布局持續(xù)穩(wěn)固其高端美妝領(lǐng)導(dǎo)地位。國內(nèi)美妝市場也持續(xù)向高端化發(fā)展，毛戈平品牌作為高端國貨美妝的稀缺代表，有望在審美定價、專業(yè)彩妝、全球化拓展等方向上持續(xù)突破，成為國貨高端彩妝走向國際化的重要先鋒。毛戈平的故事，是中國美妝品牌從“代工貼牌”到“自主創(chuàng)新”、從“低價平替”到“高端突圍”的縮影。其30%的增速證明，國貨完全有能力在高端賽道與海外品牌正面交鋒；但0.59%的研發(fā)投入占比也提醒我們，沒有技術(shù)壁壘的“高端化”，終究是空中樓閣。如何平衡“營銷與研發(fā)”“IP與產(chǎn)品”“增長與質(zhì)量”的關(guān)系，將是毛戈平以及所有中國美妝企業(yè)必須面對的挑戰(zhàn)。