在探尋一瓶心儀洗發(fā)水的征途中,小紅書上的用戶正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。近日,一項(xiàng)由壹覽商業(yè)發(fā)起的測評(píng)揭示了這一困境:在小紅書上尋找一款值得信賴的洗發(fā)水,用戶的注意力成本正急劇上升。
測評(píng)過程頗為直觀:三位辦公室同事被指派在小紅書上搜索關(guān)鍵詞“洗發(fā)水推薦”,并瀏覽首頁顯示的前12篇相關(guān)帖文。他們依據(jù)博主主頁內(nèi)容、筆記鏈接情況等因素,將這些帖文分為三類:A類為明顯廣告內(nèi)容,B類為與關(guān)鍵詞相關(guān)但缺乏參考價(jià)值的內(nèi)容,C類則為具有實(shí)際參考價(jià)值的筆記。
測評(píng)結(jié)果顯示,A類與B類筆記合計(jì)占比高達(dá)77.8%,而真正有價(jià)值的C類筆記僅占22.2%。這意味著,用戶每查看5篇關(guān)于洗發(fā)水的推薦內(nèi)容,可能僅有1篇是基于真實(shí)體驗(yàn)的分享。
值得注意的是,不同使用頻率的用戶體驗(yàn)各異。重度用戶A同事在12篇筆記中僅發(fā)現(xiàn)2篇真實(shí)分享,而廣告筆記多達(dá)7篇。即便是平臺(tái)的新用戶C同事,雖然看到了最多的4篇C類內(nèi)容,但這并不意味著“小白用戶”更容易找到真實(shí)信息,而是可能因其使用頻率低,尚未被廣告內(nèi)容“定向投喂”。
這一測評(píng)結(jié)果不僅反映了單個(gè)用戶的經(jīng)歷,更是小紅書平臺(tái)“種草”價(jià)值下滑的縮影。曾幾何時(shí),小紅書以用戶自發(fā)分享的真實(shí)體驗(yàn)為核心,構(gòu)建了獨(dú)特的消費(fèi)決策系統(tǒng)。然而,隨著社區(qū)內(nèi)容可信度的降低,用戶被“種草”的難度日益增加。
廣告內(nèi)容的泛濫是主要原因之一。許多MCN機(jī)構(gòu)通過自動(dòng)化賬號(hào)批量發(fā)布筆記、刷評(píng)論等手段制造“熱帖”氛圍,而大量賬號(hào)運(yùn)營者則通過“養(yǎng)號(hào)”吸引粉絲后轉(zhuǎn)為帶貨賬號(hào)。這些看似高熱度的內(nèi)容實(shí)則缺乏參考價(jià)值,卻頻繁出現(xiàn)在推薦首頁。
平臺(tái)上充斥著“偽原創(chuàng)引流帖”,這些所謂的“好物測評(píng)”往往從其他平臺(tái)搬運(yùn)改寫或直接虛構(gòu)內(nèi)容,目的僅為引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)私域流量或成交鏈接。同時(shí),許多博主在筆記中標(biāo)注“非廣”,但配圖與文案卻頻繁出現(xiàn)帶貨元素,使得“非廣”內(nèi)容實(shí)則成為軟廣,既不受監(jiān)管也缺乏真實(shí)性。
小紅書的這一變化源于其商業(yè)化困境。作為以信任為基礎(chǔ)的生態(tài)平臺(tái),小紅書在電商與廣告兩個(gè)方向上均面臨挑戰(zhàn)。為了維持社區(qū)氛圍,平臺(tái)實(shí)行“流量平權(quán)”機(jī)制,但廣告依然貢獻(xiàn)了最主要的收入。這種“帶克制的商業(yè)化”最終讓平臺(tái)內(nèi)容帶有越來越重的商業(yè)氣息。
面對(duì)這一困境,小紅書選擇重新對(duì)外部電商平臺(tái)開放流量通道,推出“紅貓計(jì)劃”與“紅京計(jì)劃”,實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與成交的跨平臺(tái)鏈路打通。然而,這一舉措雖然為品牌和商家?guī)砹烁咝У纳庠鲩L,卻也意味著小紅書“閉環(huán)夢”的破滅:種草內(nèi)容的轉(zhuǎn)化依賴于其他平臺(tái)的貨架與支付系統(tǒng)。
隨著這一轉(zhuǎn)變,小紅書正經(jīng)歷從內(nèi)容社區(qū)向流量中介的身份變遷。雖然這一變化為平臺(tái)商業(yè)化提速,但卻消耗了其賴以生存的社區(qū)信任機(jī)制。用戶辨別真?zhèn)蔚淖⒁饬Τ杀驹絹碓礁?,平臺(tái)自營電商業(yè)務(wù)面臨邊緣化風(fēng)險(xiǎn),內(nèi)容創(chuàng)作者生態(tài)也受到?jīng)_擊。