墨騰創(chuàng)投與特看科技聯(lián)合發(fā)布的行業(yè)分析報(bào)告顯示，2025年上半年TikTok Shop在美國市場實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長，平臺(tái)總交易額（GMV）達(dá)58億美元，同比增長91%。其中3月和6月單月GMV均突破10億美元，形成雙月驅(qū)動(dòng)的增長模式。盡管面臨復(fù)雜的外部環(huán)境，平臺(tái)通過優(yōu)化生態(tài)結(jié)構(gòu)和品類創(chuàng)新，持續(xù)鞏固市場地位，商家數(shù)量增至47.5萬家，內(nèi)容創(chuàng)作者規(guī)模突破1530萬，構(gòu)建起龐大的供需網(wǎng)絡(luò)。
銷售渠道呈現(xiàn)多元化轉(zhuǎn)型趨勢。數(shù)據(jù)顯示，短視頻渠道貢獻(xiàn)的GMV占比從2024年的58%降至50%，而直播與商城渠道分別提升至14%和36%。這種結(jié)構(gòu)調(diào)整表明平臺(tái)正構(gòu)建“娛樂購物+精準(zhǔn)搜索”的復(fù)合場景，既滿足用戶對(duì)沉浸式體驗(yàn)的需求，又完善了傳統(tǒng)電商的功能閉環(huán)。例如，某美妝品牌通過短視頻展示產(chǎn)品使用效果，同時(shí)通過商城提供便捷購買入口，單月GMV增長30%。
品類結(jié)構(gòu)發(fā)生顯著變化。2024年熱銷品類中，僅運(yùn)動(dòng)收藏卡片保持前三排名，保健食品與非運(yùn)動(dòng)收藏卡片成功入圍新三甲。兒童時(shí)尚品類以1204.8%的增速領(lǐng)跑全行業(yè)，穆斯林時(shí)尚、五金工具等品類增速均超300%，反映消費(fèi)需求的多元化延伸。價(jià)格層面，食品飲料類客單價(jià)上漲21.3%至21.66美元，而家紡布藝類則下降20.5%，顯示不同品類的市場競爭差異。例如，某健康食品品牌通過推出小包裝產(chǎn)品，客單價(jià)提升15%，銷量增長25%。
達(dá)人生態(tài)經(jīng)歷深度重構(gòu)。約85.1萬名創(chuàng)作者通過內(nèi)容帶貨，占總數(shù)的5.57%，其中短視頻帶貨比例升至67.11%，直播帶貨比例降至5.92%。頭部達(dá)人格局出現(xiàn)“大換血”，上半年GMV前十的達(dá)人中9位為新面孔，且前9位均依賴直播帶貨。GTPlayer Shop以1320萬美元GMV登頂，其多場直播進(jìn)入平臺(tái)前十榜單；CozyNest創(chuàng)下單場136小時(shí)直播、101萬美元銷售額的紀(jì)錄。不過與東南亞市場相比，美國直播電商規(guī)模仍有8倍差距，顯示該領(lǐng)域處于發(fā)展初期。
店鋪生態(tài)呈現(xiàn)“頭部集中”特征。752家商店GMV超過100萬美元，其中36家突破1000萬美元。在GMV前十的店鋪中，Popmart等5家為新晉品牌，這些頭部店鋪總計(jì)實(shí)現(xiàn)1.18億美元GMV，售出286萬件商品。值得注意的是，77.7%的GMV來自視頻渠道，Tarte Cosmetics等品牌視頻GMV占比達(dá)53.2%，印證短視頻的商業(yè)轉(zhuǎn)化價(jià)值。例如，某玩具品牌通過短視頻展示產(chǎn)品玩法，單月銷量增長40%。
全球市場格局出現(xiàn)新變化。2025年上半年TikTok Shop全球GMV達(dá)262億美元，印尼市場以60億美元重返榜首，馬來西亞以150%的增速躍居增長最快市場，GMV達(dá)27億美元。盡管美國市場排名下滑，但其21.3%的客單價(jià)漲幅和持續(xù)擴(kuò)大的商家規(guī)模，仍顯示出強(qiáng)勁發(fā)展?jié)摿?。?bào)告特別指出，隨著平臺(tái)組織重組和本地化策略深化，美國市場的全球排名可能發(fā)生變動(dòng)。例如，某家居品牌通過本地化運(yùn)營，在美國市場單月GMV增長20%。
當(dāng)前美國市場仍處于“生態(tài)成型期”，在直播成熟度、MCN生態(tài)建設(shè)等方面與中國抖音和東南亞市場存在差距。但“TikTok禁令”風(fēng)險(xiǎn)的淡化、平臺(tái)投入的持續(xù)加大，以及本地化運(yùn)營的深入推進(jìn)，為市場增長注入新動(dòng)能。對(duì)于商家和達(dá)人而言，把握品類迭代趨勢、優(yōu)化內(nèi)容形式、深耕目標(biāo)用戶群體，將成為在競爭激烈的市場中脫穎而出的關(guān)鍵要素。例如，某服裝品牌通過分析用戶數(shù)據(jù)，推出定制化產(chǎn)品，單月銷量增長35%。
