文 / 玄玄也

美編 / 顧青青

出品 / 網(wǎng)界

10天前，市場監(jiān)管總局對餓了么、美團、京東等外賣平臺進行了集體約談。

這場約談的背景，是近幾個月愈演愈烈的外賣大戰(zhàn)。從免傭金到百億補貼，從騎手福利到算法優(yōu)化，各平臺的競爭手段可謂花樣百出。

監(jiān)管部門要求各平臺“理性參與競爭”，這個表述耐人尋味。

在這場被叫停的大戰(zhàn)中，餓了么的表現(xiàn)格外引人注目。作為曾經(jīng)的行業(yè)領(lǐng)軍者，它的每一個動作都值得深入解讀。

01

餓了么的百億補貼策略解析

餓了么在4月30日宣布啟動“餓補超百億”活動，時間節(jié)點選擇頗有深意。

此時距離友商京東啟動外賣百億補貼已經(jīng)過去了近一個月。一個月的時間差，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)意味著什么，業(yè)內(nèi)人士都心知肚明。

數(shù)據(jù)顯示，京東外賣在4月22日單日訂單量就突破了1000萬單。而餓了么選擇在這個時候推出百億補貼，顯然有其戰(zhàn)略考量。

“不打競爭口水仗，只發(fā)真福利”，餓了么的這句宣傳語頗有些意思。

什么叫“口水仗”?回顧這幾個月的外賣大戰(zhàn)，京東創(chuàng)始人劉強東親自送外賣，友商高管頻頻下場互動，確實熱鬧非凡。

餓了么選擇避開這種“秀場式”競爭，直接用補貼說話，倒也符合其一貫的低調(diào)作風。

但問題在于，當別人都在臺前“表演”的時候，你在臺下默默準備，觀眾的注意力早就被搶走了。

更有趣的是，餓了么的百億補貼并非孤軍作戰(zhàn)。淘寶閃購在同期升級，從“小時達”正式更名，并在淘寶App首頁獲得一級流量入口。

這種組合拳的打法，體現(xiàn)了阿里系內(nèi)部資源的協(xié)調(diào)能力。但同時也暴露了一個問題：餓了么似乎很難依靠自身力量完成突破 。

02

外賣老二的焦慮與反擊

從市場份額數(shù)據(jù)來看，餓了么確實面臨不小的壓力。

在截至2025年3月31日止季度，受餓了么和高德訂單快速增長所驅(qū)動，本地生活集團收入161.34億元，同比增長10%。這個增速看起來不錯，但放在整個外賣市場的背景下，就顯得有些尷尬了。

友商美團的即時零售訂單量同比增長23%，閃購日均單量突破1000萬。對比之下，10%的增速確實有些保守。

更讓人深思的是餓了么的反應(yīng)模式。

當京東以“零傭金”策略殺入外賣市場時，餓了么的回應(yīng)是什么?沉默。當京東推出百億補貼時，餓了么的反應(yīng)又是什么?一個月后跟進。

這種“慢半拍”的節(jié)奏，在快節(jié)奏的互聯(lián)網(wǎng)競爭中顯得格外突兀。

當然，你也可以說這是一種“后發(fā)制人”的策略。畢竟，讓對手先消耗資源，自己再精準打擊，確實是一種智慧。

但問題是，在用戶心智爭奪戰(zhàn)中，第一印象往往決定一切。當用戶已經(jīng)被京東的“免傭金+百億補貼”組合拳吸引時，餓了么的后發(fā)優(yōu)勢還剩多少?

餓了么內(nèi)部人士曾透露，淘寶閃購的升級對他們是“天大的喜訊”。這種表態(tài)本身就很說明問題——一個平臺需要依靠外部力量來增強底氣，這種狀態(tài)健康嗎?

03

背靠阿里的差異化發(fā)展路徑

餓了么最大的優(yōu)勢，同時也可能是最大的局限，就是背靠阿里生態(tài)。

從淘寶閃購的升級可以看出，阿里對餓了么的支持力度確實在加大。一級流量入口的開放，意味著每天數(shù)億用戶的潛在觸達。這種資源傾斜，是其他平臺難以復制的。

但這種依賴也帶來了新的問題。

餓了么供給面向淘寶閃購全部開放，表面上是資源整合，實際上也意味著餓了么需要服務(wù)于整個阿里生態(tài)的戰(zhàn)略需要。

當淘寶需要與友商在即時零售領(lǐng)域競爭時，餓了么自然要承擔起配送基礎(chǔ)設(shè)施的角色。這種定位，讓餓了么有點像阿里生態(tài)的"基礎(chǔ)設(shè)施提供商"，而非獨立的平臺。

更微妙的是算法治理問題。

2025年4月25日，全國首份網(wǎng)約配送算法和勞動規(guī)則協(xié)議在上海生效，餓了么是主要推動者之一。這個舉措確實體現(xiàn)了平臺的社會責任感。

但在激烈競爭的當下，過度強調(diào)合規(guī)是否會影響效率?當友商在用各種手段搶奪市場時，餓了么選擇在算法優(yōu)化上“自我約束”，這種做法到底是遠見還是保守?

餓了么研發(fā)的AI Agent產(chǎn)品“全息盾”系統(tǒng)，確實在食品安全監(jiān)管方面有所突破。但技術(shù)創(chuàng)新能否轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢，還需要時間驗證。

總結(jié)

外賣市場格局的微妙變化

回顧這輪外賣大戰(zhàn)，最大的受益者可能是消費者。

從京東的零傭金到各平臺的百億補貼，用戶確實享受到了實實在在的優(yōu)惠。有網(wǎng)友曬出在餓了么一分錢買到奶茶的訂單，這種價格確實讓人印象深刻。

但對平臺來說，這種補貼大戰(zhàn)的可持續(xù)性是個問題。

監(jiān)管部門的約談，某種程度上為這場“軍備競賽”按下了暫停鍵。要求“理性參與競爭”，實際上是在提醒各平臺：補貼可以有，但不能無底線 。

在這種背景下，餓了么的策略選擇就顯得更加重要了。

是繼續(xù)依靠阿里生態(tài)的資源傾斜，還是尋求更獨立的發(fā)展路徑?是在合規(guī)與效率之間尋找平衡，還是選擇其中一個方向全力以赴?

從最新的財報數(shù)據(jù)來看，餓了么的增長勢頭確實在恢復。但在友商虎視眈眈的市場環(huán)境中，這種增長能否持續(xù)，還需要更多觀察。

外賣市場的格局正在發(fā)生微妙變化。曾經(jīng)的雙雄爭霸，現(xiàn)在變成了三國殺。而在這個新格局中，餓了么的位置變得更加微妙。

它仍然是重要的一極，但已經(jīng)不再是那個可以“躺贏”的老二了。