作者｜閆思羽

編輯｜李文賢

2025年5月，直播帶貨行業(yè)曾經(jīng)的“頂流”三只羊公司再次成為輿論焦點(diǎn)。旗下多家公司高管密集變更，關(guān)聯(lián)企業(yè)佛山市美誠(chéng)食品有限公司悄然注銷，而創(chuàng)始人“瘋狂小楊哥”則在爭(zhēng)議聲中低調(diào)復(fù)播卻反響平平。

這場(chǎng)危機(jī)始于2024年“美誠(chéng)月餅虛假宣傳事件”，如今已從單一產(chǎn)品問(wèn)題演變?yōu)槠髽I(yè)生存之戰(zhàn)。

香頌資本董事沈萌分析稱，虛假宣傳事件重創(chuàng)消費(fèi)者信任，業(yè)務(wù)收縮與架構(gòu)調(diào)整是必然選擇，高管調(diào)整和公司注銷都是調(diào)整的一部分。

為困境求生，今年4月，三只羊在各應(yīng)用商店上線的“小楊臻選”APP也遇冷。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師張書(shū)樂(lè)解釋，自建平臺(tái)有引流難題，由于缺少更多內(nèi)容和選擇，也很難壯大，只能是鐵粉大本營(yíng)，算是留條退路，不算新的出路。

三只羊的困境本質(zhì)是直播電商行業(yè)轉(zhuǎn)型期的縮影。據(jù)艾瑞咨詢測(cè)算，2024年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模約為5.8萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)2025年將突破5.3萬(wàn)億元，行業(yè)呈現(xiàn)多平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局。

美誠(chéng)生產(chǎn)商注銷、三只羊旗下多家公司高管變更

發(fā)現(xiàn)，曾處在風(fēng)口浪尖的“美誠(chéng)月餅事件”的生產(chǎn)商——佛山市美誠(chéng)食品有限公司于5月15日完成注銷，而其品牌運(yùn)營(yíng)方廣州市美誠(chéng)食品科技有限公司仍存續(xù)。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，三只羊旗下沈陽(yáng)三只羊網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)有限公司、合肥三只狼電子商務(wù)有限公司等多家子公司近期發(fā)布簡(jiǎn)易注銷公告，兩家全資子公司亦更換法定代表人與管理層。

天眼查商業(yè)履歷信息顯示，張慶楊（瘋狂小楊哥）關(guān)聯(lián)6家公司，其中3家為存續(xù)狀態(tài)。通過(guò)直接或間接持股，小楊哥擁有40余家企業(yè)的控制權(quán)，版圖涉及供應(yīng)鏈、教育、農(nóng)業(yè)、旅游等領(lǐng)域。

香頌資本董事沈萌分析稱，虛假宣傳事件重創(chuàng)消費(fèi)者信任，業(yè)務(wù)收縮與架構(gòu)調(diào)整是必然選擇，高管調(diào)整和公司注銷都是調(diào)整的一部分。

自建APP遇冷：銷量冠軍竟是垃圾袋

為挽回頹勢(shì)，三只羊于4月上線“小楊臻選”APP，主打會(huì)員專屬折扣與IP內(nèi)容，會(huì)員價(jià)格為99元/年。

三只羊相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，未來(lái)三只羊仍將在抖音等公域平臺(tái)開(kāi)展直播業(yè)務(wù)，小楊臻選APP上線是為更進(jìn)一步地確保產(chǎn)品品質(zhì)，拓寬購(gòu)物渠道，為消費(fèi)者提供更多元的購(gòu)物選擇。

該APP內(nèi)容頁(yè)面分為直播與短視頻兩個(gè)板塊，其中短視頻板塊則有“瘋狂小楊哥”“瘋狂大楊哥”IP下的原創(chuàng)短視頻內(nèi)容，包括“搞笑一家人”“空軍楊”等系列短視頻。

2025年1月，“小楊臻選”曾在微信視頻號(hào)低調(diào)開(kāi)播，單日最高觀看人數(shù)超14萬(wàn)，但銷售僅千余單，且次日即停播。

那么建設(shè)自營(yíng)App，能否重新助力小楊哥回到頂流地位？

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師張書(shū)樂(lè)分析，自有平臺(tái)能起到鐵粉大本營(yíng)的作用，這一點(diǎn)，東方甄選已經(jīng)趟過(guò)路了，小楊哥只是有樣學(xué)樣?！爸皇?，東方甄選的護(hù)城河是三農(nóng)甄選，三只羊是雜貨臻選，連名創(chuàng)優(yōu)品的十元雜貨鋪都無(wú)法對(duì)標(biāo)，光靠泛娛樂(lè)流量，只是一時(shí)喧囂。用戶要的不是熱鬧，而是品質(zhì)?！?/p>

然而，截至發(fā)稿，發(fā)現(xiàn)，該平臺(tái)銷量最高的商品為9.9元垃圾袋，僅售出1600余件。

張書(shū)樂(lè)解釋，自建平臺(tái)有引流難題，由于缺少更多內(nèi)容和選擇，也很難壯大，只能是鐵粉大本營(yíng)，算是留條退路，不算新的出路。

近億罰單壓頂、東南亞擴(kuò)張擱淺，專家稱：三只羊復(fù)出困難

財(cái)務(wù)壓力進(jìn)一步加劇三只羊的困境。2024年“美誠(chéng)事件”導(dǎo)致其被罰沒(méi)近億元，原計(jì)劃投資5億元的東南亞擴(kuò)張計(jì)劃因現(xiàn)金流緊張被迫中止——新加坡首場(chǎng)直播銷售額僅8.2萬(wàn)元，越南市場(chǎng)更因品控問(wèn)題退出。

與此同時(shí)，停播期間超1600名主播解約或自立門戶，簽約賬號(hào)從2400個(gè)銳減至800個(gè)。其徒弟如“七老板”等頭部主播也已更換MCN機(jī)構(gòu)標(biāo)識(shí)，轉(zhuǎn)向獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。

但小楊哥依舊嘗試復(fù)出。早在2025年1月，三只羊已通過(guò)自營(yíng)品牌"小楊臻選"在微信視頻號(hào)低調(diào)開(kāi)啟復(fù)播測(cè)試。直播僅持續(xù)三天便暫停，官方稱"自營(yíng)團(tuán)隊(duì)有新的規(guī)劃"。值得注意的是，復(fù)播全程未見(jiàn)"瘋狂小楊哥"本人露面。

而如今沉寂9個(gè)月后，小楊哥于近日低調(diào)現(xiàn)身香港導(dǎo)演王晶生日會(huì)，不少網(wǎng)友猜測(cè)，這或許是他在為自己的正式回歸預(yù)熱。

沈萌表示，由于直播業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，三只羊要翻身的難度很大，不過(guò)也不排除團(tuán)隊(duì)換個(gè)身份繼續(xù)。

三只羊的困境本質(zhì)是直播電商行業(yè)轉(zhuǎn)型期的縮影。據(jù)艾瑞咨詢測(cè)算，2024年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模約為5.8萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)2025年將突破5.3萬(wàn)億元，行業(yè)呈現(xiàn)多平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局。

張書(shū)樂(lè)認(rèn)為，小楊哥這種無(wú)法自建產(chǎn)業(yè)鏈的網(wǎng)紅，又缺少對(duì)垂直品類的深度體驗(yàn)，正在被品牌和平臺(tái)所逐步放棄。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬則表示，回歸到產(chǎn)品上，如果三只羊能把正規(guī)的產(chǎn)品做好，依托他原有的品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)和粉絲效應(yīng)，東山再起也不是不可能。