作者｜閆思羽
編輯｜李文賢
2025年5月，直播帶貨行業(yè)曾經(jīng)的“頂流”三只羊公司再次成為輿論焦點。旗下多家公司高管密集變更，關聯(lián)企業(yè)佛山市美誠食品有限公司悄然注銷，而創(chuàng)始人“瘋狂小楊哥”則在爭議聲中低調復播卻反響平平。
這場危機始于2024年“美誠月餅虛假宣傳事件”，如今已從單一產品問題演變?yōu)槠髽I(yè)生存之戰(zhàn)。
香頌資本董事沈萌分析稱，虛假宣傳事件重創(chuàng)消費者信任，業(yè)務收縮與架構調整是必然選擇，高管調整和公司注銷都是調整的一部分。
為困境求生，今年4月，三只羊在各應用商店上線的“小楊臻選”APP也遇冷。互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)分析師張書樂解釋，自建平臺有引流難題，由于缺少更多內容和選擇，也很難壯大，只能是鐵粉大本營，算是留條退路，不算新的出路。
三只羊的困境本質是直播電商行業(yè)轉型期的縮影。據(jù)艾瑞咨詢測算，2024年中國直播電商市場規(guī)模約為5.8萬億元，預計2025年將突破5.3萬億元，行業(yè)呈現(xiàn)多平臺競爭格局。
美誠生產商注銷、三只羊旗下多家公司高管變更
發(fā)現(xiàn)，曾處在風口浪尖的“美誠月餅事件”的生產商——佛山市美誠食品有限公司于5月15日完成注銷，而其品牌運營方廣州市美誠食品科技有限公司仍存續(xù)。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，三只羊旗下沈陽三只羊網(wǎng)絡運營有限公司、合肥三只狼電子商務有限公司等多家子公司近期發(fā)布簡易注銷公告，兩家全資子公司亦更換法定代表人與管理層。
天眼查商業(yè)履歷信息顯示，張慶楊（瘋狂小楊哥）關聯(lián)6家公司，其中3家為存續(xù)狀態(tài)。通過直接或間接持股，小楊哥擁有40余家企業(yè)的控制權，版圖涉及供應鏈、教育、農業(yè)、旅游等領域。
香頌資本董事沈萌分析稱，虛假宣傳事件重創(chuàng)消費者信任，業(yè)務收縮與架構調整是必然選擇，高管調整和公司注銷都是調整的一部分。
自建APP遇冷：銷量冠軍竟是垃圾袋
為挽回頹勢，三只羊于4月上線“小楊臻選”APP，主打會員專屬折扣與IP內容，會員價格為99元/年。
三只羊相關負責人表示，未來三只羊仍將在抖音等公域平臺開展直播業(yè)務，小楊臻選APP上線是為更進一步地確保產品品質，拓寬購物渠道，為消費者提供更多元的購物選擇。
該APP內容頁面分為直播與短視頻兩個板塊，其中短視頻板塊則有“瘋狂小楊哥”“瘋狂大楊哥”IP下的原創(chuàng)短視頻內容，包括“搞笑一家人”“空軍楊”等系列短視頻。
2025年1月，“小楊臻選”曾在微信視頻號低調開播，單日最高觀看人數(shù)超14萬，但銷售僅千余單，且次日即停播。
那么建設自營App，能否重新助力小楊哥回到頂流地位？
互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)分析師張書樂分析，自有平臺能起到鐵粉大本營的作用，這一點，東方甄選已經(jīng)趟過路了，小楊哥只是有樣學樣?！爸皇?，東方甄選的護城河是三農甄選，三只羊是雜貨臻選，連名創(chuàng)優(yōu)品的十元雜貨鋪都無法對標，光靠泛娛樂流量，只是一時喧囂。用戶要的不是熱鬧，而是品質?！?/p>
然而，截至發(fā)稿，發(fā)現(xiàn)，該平臺銷量最高的商品為9.9元垃圾袋，僅售出1600余件。
張書樂解釋，自建平臺有引流難題，由于缺少更多內容和選擇，也很難壯大，只能是鐵粉大本營，算是留條退路，不算新的出路。
近億罰單壓頂、東南亞擴張擱淺，專家稱：三只羊復出困難
財務壓力進一步加劇三只羊的困境。2024年“美誠事件”導致其被罰沒近億元，原計劃投資5億元的東南亞擴張計劃因現(xiàn)金流緊張被迫中止——新加坡首場直播銷售額僅8.2萬元，越南市場更因品控問題退出。
與此同時，停播期間超1600名主播解約或自立門戶，簽約賬號從2400個銳減至800個。其徒弟如“七老板”等頭部主播也已更換MCN機構標識，轉向獨立運營。
但小楊哥依舊嘗試復出。早在2025年1月，三只羊已通過自營品牌"小楊臻選"在微信視頻號低調開啟復播測試。直播僅持續(xù)三天便暫停，官方稱"自營團隊有新的規(guī)劃"。值得注意的是，復播全程未見"瘋狂小楊哥"本人露面。
而如今沉寂9個月后，小楊哥于近日低調現(xiàn)身香港導演王晶生日會，不少網(wǎng)友猜測，這或許是他在為自己的正式回歸預熱。
沈萌表示，由于直播業(yè)的競爭非常激烈，三只羊要翻身的難度很大，不過也不排除團隊換個身份繼續(xù)。
三只羊的困境本質是直播電商行業(yè)轉型期的縮影。據(jù)艾瑞咨詢測算，2024年中國直播電商市場規(guī)模約為5.8萬億元，預計2025年將突破5.3萬億元，行業(yè)呈現(xiàn)多平臺競爭格局。
張書樂認為，小楊哥這種無法自建產業(yè)鏈的網(wǎng)紅，又缺少對垂直品類的深度體驗，正在被品牌和平臺所逐步放棄。
中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬則表示，回歸到產品上，如果三只羊能把正規(guī)的產品做好，依托他原有的品牌效應、規(guī)模效應和粉絲效應，東山再起也不是不可能。
