在北京通州的一隅，一座看似平凡的酒商倉庫內(nèi)，茅臺酒堆積如山，標(biāo)價(jià)2000元的批發(fā)價(jià)顯得格外醒目，與昔日高點(diǎn)2600元相比，跌幅已達(dá)23%。倉庫主人老李揉著疲憊的雙眼，無奈嘆息：“每天虧損六萬已是常態(tài)，這價(jià)格出手，簡直是血本無歸?！泵┡_市場的投資熱潮正逐漸降溫，黃牛撤退，散戶清倉，據(jù)估算，全國庫存或已突破1億瓶。昔日的“液體黃金”，如今似乎失去了魔力。

然而，就在茅臺風(fēng)光不再的同時(shí)，另一場消費(fèi)狂歡正在年輕群體中悄然興起。Labubu，這個(gè)來自泡泡瑪特、以“丑萌”著稱的小公仔，正引領(lǐng)全球消費(fèi)新潮流。原價(jià)599元的限量款，二手市場成交價(jià)飆升至1.4萬元；隱藏款更是從百元飆升至三千元以上，屢見不鮮。泰國曼谷的泡泡瑪特門店外，粉絲排隊(duì)搶購；美國洛杉磯的潮玩展會上，Labubu更是引發(fā)爭執(zhí)。泡泡瑪特北美市場收入激增900%，國內(nèi)年輕人靠倒賣Labubu日入兩萬，黃牛更是趁機(jī)抬價(jià)，最高售價(jià)達(dá)到原價(jià)的三倍。

這一鮮明對比引人深思：為何曾代表身份象征的茅臺溢價(jià)不再，而年輕人的塑料新寵卻能登上炒作巔峰？消費(fèi)邏輯正經(jīng)歷從功利到感性的巨大轉(zhuǎn)變。過去，茅臺是商務(wù)宴請的必備之選，是節(jié)日禮盒的焦點(diǎn)，是身份、面子和財(cái)富的代名詞。然而，在年輕人眼中，這一切正逐漸失去吸引力。2024年的數(shù)據(jù)顯示，商務(wù)宴請中茅臺的消費(fèi)量較五年前下降了42%，Z世代中只有12%認(rèn)為白酒代表高端生活方式。26歲的小張?zhí)寡裕骸昂让┡_就像在演電視劇，太老派了。”

茅臺試圖通過跨界營銷貼近年輕人，推出瑞幸醬香拿鐵、茅臺冰淇淋等“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，但始終無法擺脫“中年味”。相比之下，Labubu以“丑萌”造型和盲盒的神秘感，精準(zhǔn)捕捉了年輕人的心。泡泡瑪特的用戶調(diào)研顯示，67%的潮玩消費(fèi)者購買Labubu是為了“治愈”和“快樂”。25歲的大學(xué)生小林?jǐn)€了兩個(gè)月零花錢購買限量款Labubu，只因“看到它就心情好，像有個(gè)小伙伴陪著我”。這種“即時(shí)滿足”的情感需求，正成為新一代消費(fèi)者的剛需。

茅臺曾是兼具酒與投資屬性的商品，2018年巔峰時(shí)期年化收益率高達(dá)12%，吸引無數(shù)人囤酒炒作。然而，2025年茅臺價(jià)格持續(xù)下跌，投資回報(bào)率跌破4%，連黃金和指數(shù)基金都顯得更具吸引力。而Labubu則完全不同，它不僅是一個(gè)玩具公仔，更是一種社交貨幣。Lisa、蕾哈娜等國際明星的聯(lián)名款讓Labubu成為潮流圈的“身份標(biāo)簽”，在社交媒體上，曬Labubu開箱視頻成為獲取點(diǎn)贊和融入圈層的通行證。22歲的小趙表示：“朋友圈里曬一只稀有Labubu，比曬名牌包還拉風(fēng)?！?/p>

經(jīng)濟(jì)波動、心理需求變遷和文化趨勢共同推動了這場消費(fèi)風(fēng)向的轉(zhuǎn)變。經(jīng)濟(jì)調(diào)研顯示，56%的受訪者表示消費(fèi)時(shí)會“精打細(xì)算，但愿意為興趣買單”。這意味著，為“面子”買單的時(shí)代已經(jīng)過去，消費(fèi)者更看重“性價(jià)比”和“情緒價(jià)值”。Labubu正是滿足了年輕人對開箱驚喜和分享快樂的追求。同時(shí)，Z世代更傾向于“即時(shí)享樂”和“自我取悅”，將消費(fèi)視為“情緒出口”。心理咨詢師李靜指出，購買Labubu就像買一份短暫的快樂，緩解工作壓力和生活焦慮。相比之下，白酒的“社交功能”對年輕人來說過于沉重。

文化趨勢也在重塑消費(fèi)邏輯。茅臺的稀缺性曾靠“限量”維持，但隨著潛在消費(fèi)者減少，庫存問題凸顯，溢價(jià)空間受限。而Labubu的稀缺性卻是真實(shí)的：限量款和隱藏款的設(shè)計(jì)、明星聯(lián)名、跨界合作以及年輕人的消費(fèi)需求，共同制造了供不應(yīng)求的熱潮。在社交媒體上，搶到一只隱藏款Labubu的激動心情，甚至不亞于考上大學(xué)。這種“稀缺感”與“參與感”的結(jié)合，讓Labubu成為年輕人追逐的“新黃金”。

傳統(tǒng)品牌自上而下的品牌敘事正在被消費(fèi)者自發(fā)構(gòu)建的社群文化所取代。潮玩玩家們在社交平臺上分享、交易、創(chuàng)作，主動定義Labubu的價(jià)值。泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾說：“年輕人買潮玩，買的不是玩具，而是一種‘感受’。他們通過IP與虛擬角色建立情感紐帶，獲得被陪伴的幸福感。”這種感受，正成為這個(gè)時(shí)代最具溢價(jià)空間的東西。