編者按：2024年，中國(guó)白酒行業(yè)步入深度調(diào)整期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，行業(yè)人事變動(dòng)頻繁，風(fēng)起云涌。面對(duì)復(fù)雜多變的行業(yè)形勢(shì)和消費(fèi)市場(chǎng)的新需求，白酒企業(yè)紛紛將“改革”視為關(guān)鍵動(dòng)力，積極探索新的增長(zhǎng)點(diǎn)，以應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)、擁抱機(jī)遇。

搜狐酒業(yè)特別推出“十大酒企董事長(zhǎng)”欄目，聚焦貴州茅臺(tái)、五糧液、山西汾酒、洋河股份等具有行業(yè)影響力的酒企，深入剖析這些企業(yè)掌舵人的管理理念、戰(zhàn)略調(diào)整以及背后的市場(chǎng)考量，為行業(yè)提供參考與借鑒。

第三期關(guān)注的是華潤(rùn)啤酒董事會(huì)主席侯孝海。

作者丨饒婷

編輯丨李文賢

5月，華潤(rùn)啤酒董事會(huì)主席侯孝海兩度減持公司股份，合計(jì)套現(xiàn)超2600萬港元引發(fā)市場(chǎng)熱議。

這位扎根華潤(rùn)啤酒24年的老將，曾以“勇闖天涯”戰(zhàn)略帶領(lǐng)雪花啤酒登頂全國(guó)銷量第一，更在2017年主導(dǎo)啟動(dòng)高端化轉(zhuǎn)型的“3+3+3”戰(zhàn)略。

近年來，隨著華潤(rùn)啤酒斥資百億元接連收購(gòu)景芝白酒、金種子酒業(yè)和金沙酒業(yè)，侯孝海成為白酒新世界的操盤者。

然而并購(gòu)擴(kuò)張正面臨業(yè)績(jī)考驗(yàn)。據(jù)悉，目前，華潤(rùn)啤酒的白酒業(yè)務(wù)規(guī)模約為40多億元。

在“3+3+3”戰(zhàn)略收官之年，侯孝海再度宣示白酒營(yíng)收超百億、利潤(rùn)20億的雄心，其構(gòu)建的“啤白雙賦能”格局亟待實(shí)質(zhì)性突破。

從“勇闖天涯”到高端化轉(zhuǎn)型的啤酒變革

5月，華潤(rùn)啤酒披露的2則權(quán)益變動(dòng)引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。

聯(lián)交所顯示，侯孝海于5月7日及12日，以均價(jià)28.04港元和約27.43港元分別減持63.8萬股及30萬股，累計(jì)套現(xiàn)約2611.85萬港元，對(duì)華潤(rùn)啤酒的持股量減少至8萬股，持股比例為0.01%。

此次連續(xù)減持行為同步引發(fā)市場(chǎng)對(duì)其退休的猜測(cè)。

按照中組部和國(guó)資委的相關(guān)規(guī)定，大型央企一把手的退休年齡是60周歲，上限是63周歲。而侯孝海出生于1968年8月，今年56周歲，距離退休至少還有4年。

對(duì)此，香頌資本董事沈萌認(rèn)為，高管減持屬于高管薪酬兌現(xiàn)的非常正常的情況，只是投資者賦予了更多的猜測(cè)，比如是否掌握了不為市場(chǎng)所知的信息、或是不看好企業(yè)未來發(fā)展等等。

沈萌進(jìn)一步指出，侯孝海執(zhí)掌華潤(rùn)啤酒多年，總會(huì)有功成身退的一天，而且其減持?jǐn)?shù)量非常有限，不足以對(duì)二級(jí)市場(chǎng)的股票交易造成很大影響。

從2001年進(jìn)入華潤(rùn)集團(tuán)算起，今年56歲的侯孝海已陪伴公司度過24個(gè)春秋，職業(yè)生涯與華潤(rùn)啤酒的崛起深度交織。

2005年，時(shí)任華潤(rùn)雪花啤酒銷售發(fā)展總監(jiān)及市場(chǎng)總監(jiān)的侯孝海創(chuàng)立“勇闖天涯”品牌營(yíng)銷策略，助推雪花啤酒實(shí)現(xiàn)全國(guó)銷量第一，也迎來了自己職業(yè)的高光時(shí)刻。

2016年，侯孝海獲升任為華潤(rùn)啤酒CEO并兼任華潤(rùn)雪花啤酒總經(jīng)理，開啟了大刀闊斧的改革。

彼時(shí)，我國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)正面臨產(chǎn)能過剩、市場(chǎng)需求減少等問題，華潤(rùn)啤酒銷量位列全國(guó)第一，但利潤(rùn)卻在五大啤酒巨頭中墊底。

2017年，在侯孝海的帶領(lǐng)下，華潤(rùn)啤酒啟動(dòng)“3+3+3”戰(zhàn)略，在關(guān)閉低效工廠的同時(shí)，押注高端化轉(zhuǎn)型。

期間，他主導(dǎo)完成了華潤(rùn)啤酒史上里程碑式的交易——與全球巨頭喜力達(dá)成戰(zhàn)略合作，確保了喜力產(chǎn)品在中國(guó)大陸、香港和澳門的獨(dú)家分銷權(quán)。

戰(zhàn)略成效直接反映在財(cái)報(bào)中：2016至2024年間，華潤(rùn)啤酒毛利率從33.71%躍升至42.36%；營(yíng)收由286.94億元增至386.35億元；歸母凈利潤(rùn)更從6.29億元增長(zhǎng)至47.39億元。

投資上百億的白酒新世界

侯孝海的變革雄心并未停歇。

當(dāng)華潤(rùn)啤酒的高端化轉(zhuǎn)型初戰(zhàn)告捷，他旋即開啟了新的“勇闖天涯”——以“啤白雙賦能、白白共成長(zhǎng)”的豪言揭開華潤(rùn)白酒新世界的藍(lán)圖。

2020年，華潤(rùn)啤酒成立了全資子公司華潤(rùn)酒業(yè)，吹響進(jìn)軍白酒的號(hào)角。

2021年至2022年，華潤(rùn)啤酒大手筆完成了白酒三連購(gòu)：先后收購(gòu)了山東景芝白酒40%股權(quán)、安徽金種子酒業(yè)49%股權(quán)以及貴州金沙窖酒55.19%股權(quán)，斥資上百億元。

然而并購(gòu)的豪情，正遭遇業(yè)績(jī)現(xiàn)實(shí)的拷問。

以核心資產(chǎn)金沙酒業(yè)為例，收購(gòu)前的2021年其營(yíng)收達(dá)36.41億元，稅后利潤(rùn)13.15億元。

而2024年，華潤(rùn)啤酒旗下白酒業(yè)務(wù)（主要系金沙酒業(yè)）實(shí)現(xiàn)營(yíng)收21.49億元。同期，金沙酒業(yè)實(shí)現(xiàn)未計(jì)利息、稅項(xiàng)、折舊及攤銷前盈利8.07億元，同比微增0.37%。

其余兩家酒企同樣還沒有明顯的成長(zhǎng)。

2024年，金種子酒營(yíng)收同比下降37.04%至9.25億元（2021年為12.11億元），歸母凈利潤(rùn)虧損擴(kuò)大至2.58億元（2021年虧損1.66億元），連續(xù)四年虧損態(tài)勢(shì)未止。

景芝白酒2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.25億元，凈利潤(rùn)0.75億元。不過自華潤(rùn)入主后，公司未再披露具體的營(yíng)業(yè)額數(shù)據(jù)。

“釀酒是長(zhǎng)周期的項(xiàng)目，特別是在行業(yè)調(diào)整周期下，更加考驗(yàn)華潤(rùn)等新進(jìn)資本的耐心?！彼押茦I(yè)發(fā)展研究院專家蔡學(xué)飛如此分析。

不過，蔡學(xué)飛樂觀認(rèn)為，在酒行業(yè)整體增速放緩的情況下，華潤(rùn)旗下幾家白酒企業(yè)能夠保持穩(wěn)定態(tài)勢(shì)，實(shí)際上已經(jīng)證明了華潤(rùn)的成績(jī)。三家白酒公司本身擁有一定的品牌、市場(chǎng)與產(chǎn)品基礎(chǔ)，未來發(fā)展勢(shì)能將逐漸恢復(fù)。

搜狐酒業(yè)發(fā)展研究院專家歐陽千里則指出，業(yè)績(jī)沒有明顯增長(zhǎng)，一方面是啤酒團(tuán)隊(duì)依舊在適應(yīng)白酒市場(chǎng)，不同于啤酒，白酒是保質(zhì)期長(zhǎng)甚至可以升值的快消品。另一方面，當(dāng)前酒業(yè)處于新周期，白酒的營(yíng)收、利潤(rùn)基本上被前九家酒企占據(jù)，所以景芝、金沙、金種子等酒企受此影響很大。

白酒業(yè)務(wù)目標(biāo)超百億元

2025年是華潤(rùn)啤酒“3+3+3”戰(zhàn)略的收官之年，其啤白雙賦能戰(zhàn)略的推進(jìn)備受關(guān)注。

近期，侯孝海在接受媒體采訪時(shí)明確了雙業(yè)務(wù)線的戰(zhàn)略重心。

啤酒業(yè)務(wù)上，侯孝海表示，將繼續(xù)推動(dòng)中國(guó)品牌和國(guó)際品牌的高端化和規(guī)?；l(fā)展。

華潤(rùn)啤酒計(jì)劃將喜力啤酒的銷量從目前的規(guī)模提升到100萬至200萬噸，雪花純生也做到同等規(guī)模。同時(shí)，通過工廠優(yōu)化和產(chǎn)品升級(jí)，打造100萬噸以上的大單品，鞏固高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在中國(guó)啤酒市場(chǎng)上，公司將繼續(xù)保持1100萬噸的規(guī)模，確保在經(jīng)濟(jì)型啤酒領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位。

白酒業(yè)務(wù)上，侯孝海指出，希望打造第二增長(zhǎng)曲線，形成對(duì)啤酒主業(yè)的有效支撐。

他透露，目前，華潤(rùn)啤酒的白酒業(yè)務(wù)規(guī)模約為40多億元，未來目標(biāo)是超過100億元，利潤(rùn)從十幾億元提升到20億元-30億元。同時(shí)，選擇在區(qū)域市場(chǎng)打造龍頭企業(yè)，聚焦100元至200元價(jià)格區(qū)間的白酒產(chǎn)品。

不過，注意到，早在2023年2月，侯孝海便首次提及白酒板塊百億元的營(yíng)收目標(biāo)，但近兩年后板塊營(yíng)收仍未突破50億元門檻。

2024年財(cái)報(bào)顯示，國(guó)內(nèi)21家白酒上市公司中僅有7家酒企在百億元俱樂部。

“華潤(rùn)白酒營(yíng)收實(shí)現(xiàn)百億是有據(jù)可依的?！睔W陽千里提到，景芝高峰時(shí)銷售額超過24億元，金種子高峰時(shí)銷售額接近23億元，金沙高峰時(shí)銷售額接近67億元。

他表示，可以從吸引人才、樹立競(jìng)品意識(shí)、押注線上三方面破局。

歐陽千里坦言，目前，景芝、金種子甚至金沙，均無法清晰的感知誰是主要競(jìng)品，自然無法有的放矢的提升競(jìng)爭(zhēng)力。

蔡學(xué)飛則指出，為實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)，華潤(rùn)旗下白酒品牌需借助華潤(rùn)的資本優(yōu)勢(shì)與全國(guó)性渠道勢(shì)能，加快進(jìn)行品牌結(jié)構(gòu)性升級(jí)與全國(guó)化拓展，持續(xù)做好市場(chǎng)層面的品牌推廣，渠道管理和相關(guān)的產(chǎn)品價(jià)格管控，完善產(chǎn)區(qū)品質(zhì)與品牌個(gè)性的挖掘。

分企業(yè)來看，搜狐酒業(yè)發(fā)展研究院專家肖竹青認(rèn)為，金種子酒業(yè)需要持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升中高檔產(chǎn)品占比和盈利能力，進(jìn)一步融入華潤(rùn)渠道資源，加強(qiáng)渠道協(xié)同，探索啤白融合模式。