2025年，國(guó)際金價(jià)攀升至歷史高點(diǎn)，中國(guó)黃金市場(chǎng)卻呈現(xiàn)出冰火兩重天的奇特景象：金條金幣投資需求同比激增23.69%，而黃金首飾消費(fèi)量則斷崖式下跌26%。在這場(chǎng)行業(yè)劇變中，老鋪黃金憑借獨(dú)特的奢侈品化策略異軍突起，而擁有177年歷史的老鳳祥也悄然啟動(dòng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，將目光投向高端奢侈品領(lǐng)域。

面對(duì)傳統(tǒng)黃金珠寶市場(chǎng)的持續(xù)低迷，老鳳祥今年以來(lái)在高端化布局上動(dòng)作不斷。9月，企業(yè)宣布出資5000萬(wàn)元成立上海老鳳祥臻品商貿(mào)公司，重點(diǎn)布局金銀珠寶、鉆石鐘表等高端產(chǎn)品批發(fā)零售業(yè)務(wù)。10月，通過(guò)香港子公司以2400萬(wàn)美元收購(gòu)邁巴赫奢侈品亞太公司20%股權(quán)，獲得該品牌在亞太地區(qū)除汽車(chē)業(yè)務(wù)外的馬具、服飾、運(yùn)動(dòng)用品等奢侈生活方式產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，其中上海地區(qū)為獨(dú)家代理。

根據(jù)采購(gòu)協(xié)議，2025至2027年三年間，老鳳祥需完成不低于1300萬(wàn)美元的采購(gòu)承諾。這一合作對(duì)象邁巴赫奢侈品公司自2009年從高端眼鏡切入市場(chǎng)，2013年正式成立后專注于手工配飾及生活方式產(chǎn)品，其亞太分公司于今年2月在香港注冊(cè)成立。老鳳祥同步推出的"盛唐風(fēng)華""鳳舞九天"等非遺工藝主題新品，以及與經(jīng)典動(dòng)漫IP高達(dá)聯(lián)名的純金系列藏品，都彰顯著其突破產(chǎn)品同質(zhì)化的決心。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年全國(guó)黃金消費(fèi)量505.205噸，同比下降3.54%。其中黃金首飾消費(fèi)下滑26%，而金條金幣投資需求增長(zhǎng)23.69%。消費(fèi)者偏好明顯轉(zhuǎn)向3-5克的小吊墜、細(xì)手鏈等輕量化高附加值產(chǎn)品。這種消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化直接反映在老鳳祥的財(cái)報(bào)上：上半年?duì)I業(yè)收入333.56億元，同比下降16.52%；凈利潤(rùn)12.20億元，同比下降13.07%。

與老鳳祥形成鮮明對(duì)比的是，采用古法黃金工藝+奢侈品化策略的老鋪黃金上半年業(yè)績(jī)爆發(fā)式增長(zhǎng)：銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)249%，營(yíng)收增長(zhǎng)251%，利潤(rùn)增長(zhǎng)285.8%，毛利率達(dá)38.1%。數(shù)據(jù)顯示，其消費(fèi)者與路易威登、愛(ài)馬仕等五大奢侈品牌的消費(fèi)者重合率高達(dá)77.3%。這種差異化競(jìng)爭(zhēng)策略帶來(lái)的高附加值，成為刺激老鳳祥轉(zhuǎn)型的重要誘因。

業(yè)內(nèi)分析指出，老鳳祥進(jìn)軍奢侈品領(lǐng)域具備三大優(yōu)勢(shì)：百年品牌積淀、非遺工藝傳承和龐大市場(chǎng)基礎(chǔ)。但要真正實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，仍需突破三大關(guān)卡：渠道端需關(guān)閉低效加盟店，在高端商場(chǎng)布局直營(yíng)精品店；產(chǎn)品端要實(shí)現(xiàn)邁巴赫奢品與自有非遺工藝的協(xié)同創(chuàng)新；品牌端則需重構(gòu)敘事體系，將百年歷史與奢侈理念深度融合。

老鳳祥方面坦言，奢侈品業(yè)務(wù)屬于全新拓展領(lǐng)域，邁巴赫奢侈品國(guó)內(nèi)市場(chǎng)認(rèn)知度尚低，未來(lái)將面臨渠道拓展、市場(chǎng)推廣、定價(jià)策略、消費(fèi)者接受度等多重挑戰(zhàn)，特別是雙方業(yè)務(wù)整合的協(xié)同效應(yīng)可能不達(dá)預(yù)期。這些不確定性因素，為這家百年老店的轉(zhuǎn)型之路增添了變數(shù)。