在廣告業(yè)與科技界的交鋒中，一股新的反擊浪潮正在興起。眾多廣告代理巨頭，諸如IPG、陽獅、WPP及Omnicom，正通過一系列戰(zhàn)略收購行動，力圖在數(shù)據(jù)戰(zhàn)場上扳回一城，挑戰(zhàn)谷歌、亞馬遜等科技巨擘的數(shù)據(jù)霸權(quán)。

IPG率先出擊，于2024年末以一億美元的價格將Intelligence Node納入麾下。這家專注于利用人工智能分析全球34個市場、涵蓋1900多個零售類別的數(shù)據(jù)公司，能夠為IPG提供從產(chǎn)品特性到消費者情緒的全方位實時洞察。緊接著，2025年春季，陽獅集團宣布對Lotame的收購計劃，這一舉措將使陽獅掌握23億全球綜合數(shù)據(jù)及用戶身份信息，極大增強其個性化營銷的實力。

不甘落后的WPP，在同年四月斥資1.5億美元收購InfoSum，意在吸納其隱私安全的數(shù)據(jù)協(xié)作技術(shù)。通過聯(lián)邦學習技術(shù)，WPP的客戶能基于第一方數(shù)據(jù)，結(jié)合InfoSum網(wǎng)絡(luò)、WPP數(shù)據(jù)資產(chǎn)及群邑媒介數(shù)據(jù)，挖掘出全新的營銷智慧。這一系列動作背后，是廣告集團對零售媒體崛起趨勢的敏銳洞察——在零售與媒體日益融合的當下，可操作的數(shù)據(jù)成為了提升品牌效能的關(guān)鍵。

Merkle的研究數(shù)據(jù)顯示，全球近半數(shù)的首席營銷官（CMO）正積極尋求更多第一方數(shù)據(jù)，這凸顯了數(shù)字營銷生態(tài)中數(shù)據(jù)主權(quán)爭奪的激烈態(tài)勢。對于廣告代理商而言，這既是挑戰(zhàn)也是機遇，它們需借助外部專業(yè)力量激活企業(yè)的沉睡數(shù)據(jù)，將其轉(zhuǎn)化為有價值的營銷洞察。第一方數(shù)據(jù)的獨特價值在于其精確性和可控性，它不僅成為替代失效的第三方cookie的用戶識別基礎(chǔ)，更是實現(xiàn)高度個性化體驗的核心。

廣告集團的并購熱潮，實際上是對零售業(yè)“數(shù)據(jù)整合戰(zhàn)”的一種模仿。以沃爾瑪投資廣告技術(shù)對抗亞馬遜為例，實體商業(yè)巨頭正通過收購數(shù)據(jù)技術(shù)平臺，將線下消費場景轉(zhuǎn)化為數(shù)字資產(chǎn)的堅固防線。在廣告領(lǐng)域，這一策略表現(xiàn)為對身份識別與高級定位技術(shù)公司的積極收購。

更深層次的競爭，在于AI領(lǐng)域的軍備競賽。CMO們將自有數(shù)據(jù)與技術(shù)棧視為構(gòu)建核心競爭力的關(guān)鍵壁壘。通過并購獲得的數(shù)據(jù)處理能力和AI模型，使得品牌在進行數(shù)字營銷時，能夠減少對科技巨頭的依賴。然而，廣告集團的并購行動，也引發(fā)了“數(shù)據(jù)兼并”的擔憂。這些集團將收購的數(shù)據(jù)平臺融入自有數(shù)據(jù)中心，實質(zhì)上是在構(gòu)建數(shù)據(jù)的私有化閉環(huán)。

這種“數(shù)據(jù)兼并”趨勢導(dǎo)致行業(yè)集中度不斷提升。隨著廣告集團將分散的數(shù)據(jù)技術(shù)公司整合進自有體系，廣告主的選擇空間被大幅壓縮。原本可以靈活組合的第三方數(shù)據(jù)工具鏈，逐漸被集團的打包方案所替代，技術(shù)棧的切換成本急劇上升。

面對這一趨勢，企業(yè)主需尋找破局之道。一方面，可以借鑒耐克、歐萊雅等企業(yè)的做法，自建客戶數(shù)據(jù)平臺（CDP），將第一方數(shù)據(jù)沉淀為可控資產(chǎn)，減少對外部黑箱模型的依賴。另一方面，構(gòu)建分布式合作網(wǎng)絡(luò)，避免將所有數(shù)據(jù)集中于一處。通過與獨立數(shù)據(jù)技術(shù)平臺建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，如Whale TV選擇OneTrust管理用戶同意數(shù)據(jù)，既確保合規(guī)性，又通過API接口保持數(shù)據(jù)的靈活調(diào)用。這種合作模式有助于避免被單一集團綁定，確保關(guān)鍵數(shù)據(jù)具備遷移的可能性。

在未來的營銷競爭中，數(shù)據(jù)控制力將成為博弈的核心。誰能掌握數(shù)據(jù)的解釋權(quán)與流動性，誰就能在算法主導(dǎo)的市場中占據(jù)戰(zhàn)略高地。