莎莎國際近日宣布，其在北京地區(qū)的所有線下門店將于6月24日前全面關閉。這一消息是由莎莎國際線下門店的工作人員向媒體透露的。莎莎國際，這家源自中國香港的美妝零售巨頭，曾憑借豐富的品牌選擇和具有競爭力的價格策略，在中國內地市場贏得了眾多消費者的青睞。

莎莎國際自2005年進入中國內地市場以來，一度成為美妝零售領域的佼佼者。然而，隨著市場環(huán)境的變化、品牌格局的更迭以及消費者需求的不斷演變，莎莎國際似乎逐漸失去了往日的輝煌。在發(fā)展了20年之后，莎莎國際選擇通過關閉線下門店來及時止損。

莎莎國際的這一決策并非突如其來。早在2025財年年報中，公司就已預告將在中國內地關閉剩余門店。財報指出，由于中國內地線上業(yè)務已占當?shù)貭I業(yè)額的80%以上，且越來越多的消費者傾向于網(wǎng)上購物，加上線下店鋪無法達到規(guī)模經(jīng)濟效益，因此作出了這一決定。

位于八達嶺奧萊的莎莎門店內，銷售人員李麗（化名）正在忙碌地整理剩余的美妝產(chǎn)品，為關店做最后的準備。她表示，接到的通知是當天全部關掉，最晚也要在第二天關閉。盡管店內商品有折扣，但優(yōu)惠力度并不大，銷售前景并不樂觀。

同樣，位于北京燕莎奧特萊斯購物中心的莎莎門店也已關閉。前導購木子（化名）透露，該店也是前幾天接到的關店及退出內地市場的通知。這意味著莎莎國際在進入中國內地市場20年后，將徹底告別線下零售業(yè)務。

然而，莎莎國際相關人士否認了徹底退出中國內地市場的說法。他們表示，雖然關閉了線下門店，但集團將集中資源發(fā)展線上業(yè)務，預計此舉將對中國內地盈利產(chǎn)生正面影響。同時，集團還考慮以批發(fā)形式與內地零售商合作，繼續(xù)為消費者提供更好的商品。

莎莎國際的輝煌時期，曾擁有超過200家全球門店，其中中國內地市場就達到了77家。然而，從2015財年開始，莎莎國際的業(yè)績開始波動下滑，直至2025財年，營收規(guī)模已降至巔峰時期的一半。這一變化背后，是線上電商的蓬勃發(fā)展和消費者購物習慣的深刻變革。

盡管莎莎國際曾試圖通過布局線上渠道來跟上時代步伐，但似乎為時已晚。其抖音官方賬號已停止更新，天貓平臺也僅有海外旗艦店，且配送時效較長。在產(chǎn)品豐富度方面，莎莎國際雖然試圖瞄準小眾品牌市場，但獨家代理的品牌并未在消費市場引起波瀾。

莎莎國際還曾陷入質量問題風波。2024年9月，因銷售的護手霜存在嚴重質量問題，莎莎國際被上海市黃浦區(qū)市場監(jiān)督管理局處以罰款，并要求將該批次產(chǎn)品全部下架并召回。這一事件進一步損害了莎莎國際的品牌形象和口碑。

莎莎國際的退場并非個例，而是平價美妝零售商發(fā)展陷入困境的縮影。同樣起家于中國香港的美妝零售商卓悅也面臨著類似的問題，營收不斷下降，相繼出售資產(chǎn)以償還債務。而另一巨頭平價美妝零售商屈臣氏則面臨業(yè)績下滑的挑戰(zhàn)。

相比之下，近年來中國市場涌現(xiàn)出許多新興美妝零售商，如專攻大牌小樣市場的話梅和被稱為網(wǎng)紅彩妝零售商的調色師等。這些新興美妝零售商憑借與多潮牌合作以及精細布局細分領域，吸引了大量消費者。

對于傳統(tǒng)美妝零售商而言，要想在激烈的市場競爭中尋求新的發(fā)展路徑，必須突破傳統(tǒng)零售的定位，挖掘新消費用戶群體的真實需求，并找到線上渠道不具備的競爭模式。例如，可以嘗試打破固定店鋪的模式，以品牌快閃等形式鏈接年輕消費者的體驗需求。

實際上，莎莎國際、屈臣氏等傳統(tǒng)美妝零售商也在積極推進數(shù)字化轉型。屈臣氏實行“O+O”平臺策略，將線下購物體驗和線上社群、App相結合；而莎莎國際在關閉線下門店的同時，也宣布將集中資源專注發(fā)展線上業(yè)務。