9月1日，在經(jīng)歷五個(gè)多月的內(nèi)部測(cè)試與籌備后，小紅書(shū)正式向娛樂(lè)直播公會(huì)全面開(kāi)放入駐。這一動(dòng)作標(biāo)志著以“種草”社區(qū)為核心的小紅書(shū)，正式進(jìn)軍娛樂(lè)直播領(lǐng)域，引發(fā)行業(yè)廣泛關(guān)注。

早在今年4月，小紅書(shū)便低調(diào)啟動(dòng)相關(guān)人才招募與內(nèi)測(cè)邀請(qǐng)，首期僅開(kāi)放50家公會(huì)名額。消息傳出后，行業(yè)對(duì)這一“種草”平臺(tái)的大膽嘗試充滿(mǎn)好奇。尤其網(wǎng)傳高達(dá)81%的分成比例，更讓不少公會(huì)躍躍欲試，將其視為新的增長(zhǎng)機(jī)遇。

小紅書(shū)的分成政策成為吸引公會(huì)的關(guān)鍵。根據(jù)早期流傳的細(xì)則，平臺(tái)為公會(huì)設(shè)計(jì)了多層疊加的激勵(lì)體系，涵蓋基礎(chǔ)分成、開(kāi)播任務(wù)、內(nèi)容任務(wù)、流水任務(wù)及新主播扶持等?；A(chǔ)分成50%，與抖音持平，但通過(guò)完成不同任務(wù)，公會(huì)可疊加獲得額外分成。例如，滿(mǎn)足開(kāi)播要求可獲2%-6%獎(jiǎng)勵(lì)，內(nèi)容質(zhì)量達(dá)標(biāo)可獲3%-7%獎(jiǎng)勵(lì)，流水達(dá)標(biāo)可享2%-8%獎(jiǎng)勵(lì)。針對(duì)新主播，前三個(gè)月額外給予10%分成。這意味著，頭部公會(huì)綜合分成比例最高可達(dá)81%。

參與內(nèi)測(cè)的公會(huì)反饋稱(chēng)，分成門(mén)檻并不高?！爸械纫?guī)模公會(huì)能拿到60%以上，頭部公會(huì)若主播資源強(qiáng)、流水達(dá)標(biāo)，拿滿(mǎn)81%并非不可能?！?月1日，小紅書(shū)對(duì)政策進(jìn)行微調(diào)，下調(diào)了高流水區(qū)間的分成比例，但同步降低了運(yùn)營(yíng)時(shí)長(zhǎng)壓力。同時(shí)，新增“主播家薯流水任務(wù)”，最高分成達(dá)10%，預(yù)計(jì)9月上線(xiàn)。疊加此前政策，公會(huì)最高分成比例有望達(dá)到90%，進(jìn)一步放大了收益空間。

小紅書(shū)的用戶(hù)基礎(chǔ)是其娛樂(lè)直播業(yè)務(wù)的另一大優(yōu)勢(shì)。平臺(tái)月活躍用戶(hù)達(dá)3億，日活躍用戶(hù)約1.2億，其中70%為高價(jià)值女性群體，消費(fèi)意愿與付費(fèi)潛力較強(qiáng)。龐大的流量池與優(yōu)質(zhì)用戶(hù)群體，為直播業(yè)務(wù)提供了潛在觀(guān)眾與付費(fèi)基礎(chǔ)。

然而，高分成與用戶(hù)優(yōu)勢(shì)并未完全消除公會(huì)的顧慮。作為娛樂(lè)直播賽道的新玩家，小紅書(shū)在流量規(guī)則、內(nèi)容適配與運(yùn)營(yíng)體系等方面仍存在短板。部分公會(huì)表示，平臺(tái)雖提供冷啟動(dòng)流量支持，但具體分配細(xì)則不明確，運(yùn)營(yíng)體感一般。這種不確定性使公會(huì)在投入規(guī)劃上趨于謹(jǐn)慎。

小紅書(shū)獨(dú)特的社區(qū)生態(tài)也給娛樂(lè)直播內(nèi)容帶來(lái)挑戰(zhàn)。平臺(tái)以“筆記”為核心，流量邏輯更看重內(nèi)容深度與社區(qū)共鳴，與抖音、快手的“短平快”模式差異顯著。公會(huì)若簡(jiǎn)單照搬其他平臺(tái)經(jīng)驗(yàn)，需承擔(dān)額外的適配成本。眾妙?yuàn)蕵?lè)公會(huì)負(fù)責(zé)人直言：“需將短視頻運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)為筆記運(yùn)營(yíng)，并進(jìn)行本地化適配?！边@種轉(zhuǎn)型壓力，使部分公會(huì)選擇觀(guān)望。

從用戶(hù)偏好來(lái)看，小紅書(shū)70%的核心用戶(hù)為女性，其娛樂(lè)直播內(nèi)容偏好仍處于探索期。與抖音的“流量變現(xiàn)”與快手的“私域復(fù)購(gòu)”相比，小紅書(shū)目前僅能依靠高分成吸引公會(huì)，缺乏差異化特色。若不能結(jié)合“種草社區(qū)”基因打造融合型內(nèi)容，如“直播+好物試用”或“娛樂(lè)互動(dòng)+生活技巧”，難以在激烈競(jìng)爭(zhēng)中形成記憶點(diǎn)。

更復(fù)雜的是UGC與PGC的生態(tài)矛盾。小紅書(shū)長(zhǎng)期強(qiáng)調(diào)UGC屬性，2024年9月更提出“個(gè)體視頻創(chuàng)作者”概念，鼓勵(lì)普通用戶(hù)分享真實(shí)內(nèi)容。但引入公會(huì)后，依賴(lài)PGC模式快速擴(kuò)充主播池，可能帶來(lái)內(nèi)容商業(yè)化與社區(qū)調(diào)性的沖突。用戶(hù)反饋稱(chēng)，娛樂(lè)直播推薦與原有種草內(nèi)容“格格不入”，甚至產(chǎn)生“廣告感”。這種氛圍割裂，是小紅書(shū)推進(jìn)娛播業(yè)務(wù)的隱性挑戰(zhàn)。

對(duì)小紅書(shū)而言，娛樂(lè)直播是拓展內(nèi)容生態(tài)、尋找新增長(zhǎng)曲線(xiàn)的重要嘗試。手握“3億月活+高付費(fèi)用戶(hù)+高分成”的組合牌，初期成功吸引行業(yè)關(guān)注，也為公會(huì)提供潛在紅利。但流量規(guī)則模糊、內(nèi)容適配成本高、女性用戶(hù)偏好待探、缺乏差異化特色及UGC與PGC矛盾等問(wèn)題，仍需長(zhǎng)期解決。

對(duì)公會(huì)來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)娛播既是機(jī)遇也是賭局。早期入局可能搶占紅利，但需承擔(dān)平臺(tái)試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)。如何在高分成誘惑與運(yùn)營(yíng)不確定性間權(quán)衡，將是決定其能否勝出的關(guān)鍵。小紅書(shū)能否在娛樂(lè)直播與社區(qū)生態(tài)間找到平衡點(diǎn)，既讓公會(huì)盈利，又不破壞用戶(hù)熟悉的“種草”氛圍，將決定其在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的最終走向。