文 / 王三水

美編 / 顧青青

出品 / 網(wǎng)界

6月30日，瑞幸咖啡在美國紐約曼哈頓的兩家門店正式開業(yè)，標(biāo)志著這家曾在中國市場超越星巴克的品牌正式進軍全球最大的咖啡消費市場——美國。這也是瑞幸繼新加坡、馬來西亞后，全球化戰(zhàn)略的又一關(guān)鍵動作。

瑞幸這兩家門店分別位于百老匯大道755號和第六大道800號，前者緊鄰紐約大學(xué)，瞄準(zhǔn)龐大的中國留學(xué)生群體;后者則靠近帝國大廈，吸引游客和商務(wù)人士。

開業(yè)當(dāng)天，瑞幸推出1.99美元限時優(yōu)惠，吸引大批消費者排隊嘗鮮，甚至登上美國CBS、CNN等主流媒體。

瑞幸的這次出海并非突然之舉。早在2023年，它就在新加坡開設(shè)了首家海外門店，隨后進入馬來西亞。如今，全球門店總數(shù)突破2.4萬家，其中美國市場的布局被視為其全球化戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步。

01

數(shù)字化運營，瑞幸的“降維打擊”

瑞幸咖啡成立于2017年，最初以“互聯(lián)網(wǎng)+咖啡”模式迅速崛起，憑借低價補貼和數(shù)字化運營，短短幾年內(nèi)在中國市場超越星巴克，成為門店數(shù)量最多的咖啡連鎖品牌。

到了 2023 年，瑞幸更是迎來了高光時刻，總凈收入首次突破 200 億元大關(guān)，還超過了星巴克在中國的銷售額。

截至 2025 年第一季度，瑞幸的全球門店數(shù)已達(dá)2.4萬家，其中海外門店65家，主要分布在新加坡和馬來西亞，而美國是其最新戰(zhàn)場。

瑞幸的核心競爭力在于“高性價比+數(shù)字化運營”。在中國，它通過低價策略(如“9.9元咖啡”)迅速占領(lǐng)市場，同時依靠APP點單、自提模式降低成本，最后利用爆款產(chǎn)品(如生椰拿鐵、醬香拿鐵等)帶動銷量。

此次進軍美國，瑞幸延續(xù)了部分中國市場的打法，但也做出了調(diào)整。

在瑞幸紐約門店開業(yè)首日，其推出1.99美元的限時優(yōu)惠咖啡，正式菜單價也在3.45-7.95美元，略低于星巴克。并且，紐約門店不僅提供生椰拿鐵等國內(nèi)爆款，還新增了風(fēng)味冷萃、生咖系列等符合美國消費者偏好的產(chǎn)品。

同時，瑞幸咖啡APP接入Apple Pay、PayPal等美國本地主流支付方式，實現(xiàn)了“線上點單+到店自取”高效模式，為消費者提供便捷體驗。

不僅如此，自6月20日開始，為吸引更多消費者，給新店造勢，瑞幸咖啡推出了一系列優(yōu)惠活動。消費者下載APP可享新人優(yōu)惠，還可參與抽獎贏“全年免費咖啡”大獎，參與線下快閃巴士互動、社交媒體打卡，還可兌換限量版周邊禮物。

長期來看，瑞幸若能站穩(wěn)腳跟，未來或可復(fù)制中國市場的成功路徑。

02

為什么選擇美國?市場大、機會多

瑞幸選擇進軍美國市場，是經(jīng)過深思熟慮的。

美國是全球最大的咖啡消費國，每天消耗約4億杯咖啡，據(jù)研究機構(gòu) Imarc Group 估計，2024 年美國咖啡市場規(guī)模高達(dá) 280 億美元，而且預(yù)計到 2033 年將增長到 392 億美元，年復(fù)合增長率為 3.69%。這么大的市場，哪個咖啡品牌看了不心動? 瑞幸也不例外。

盡管星巴克在美國占據(jù)主導(dǎo)地位，但近期星巴克在美國市場有點低迷，業(yè)績不太理想，對市場的統(tǒng)治力也有所減弱，加之美國消費者對高性價比咖啡的需求仍在增長。瑞幸的低價策略可能吸引價格敏感型顧客，尤其是學(xué)生和年輕上班族。

其次，瑞幸的數(shù)字化模式在美國有差異化優(yōu)勢。其“線上點單+到店自取”模式已在亞洲市場驗證效率，而美國消費者對移動支付接受度較高，這一模式有望快速落地。

瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一表示：“美國作為全球最大咖啡消費市場，擁有深厚的咖啡文化，是瑞幸咖啡全球化布局中的重要戰(zhàn)略市場。自 2023 年以來，瑞幸咖啡逐步開拓亞洲市場，如今全球門店總數(shù)已突破 2.4萬家。此次進軍美國，我們將憑借持續(xù)快速的產(chǎn)品創(chuàng)新、數(shù)字化運營體系以及優(yōu)質(zhì)的全球化供應(yīng)鏈，為美國市場帶來更多元化的咖啡選擇和新鮮的消費體驗。”

在中國，瑞幸已擊敗星巴克，深圳中證投資報告顯示，2024年，瑞幸憑借35.1%的門店數(shù)量占比，穩(wěn)居第一，星巴克以13.58%的市場份額退居第二。如今瑞幸攻入星巴克老家，象征意義重大。

03

瑞幸的“隱形武器”：供應(yīng)鏈全球化

瑞幸能在美國快速落地，離不開它的供應(yīng)鏈布局。

早在幾年前，它就開始在福建、江蘇、云南建設(shè)咖啡烘焙工廠，年產(chǎn)能達(dá)到數(shù)萬噸。

更關(guān)鍵的是，它和巴西咖啡產(chǎn)區(qū)達(dá)成長期采購協(xié)議，確保豆子供應(yīng)穩(wěn)定。巴西不僅是全球最具性價比的咖啡豆產(chǎn)區(qū)之一，還離美國近，物流成本低，這讓瑞幸在美國的運營少了后顧之憂。

供應(yīng)鏈的全球化，讓瑞幸能像星巴克一樣，在全球調(diào)配資源。它的咖啡豆品質(zhì)、烘焙工藝、配送體系，已經(jīng)具備國際級水準(zhǔn)。這不僅是開店的基礎(chǔ)，更是長期競爭的關(guān)鍵。

總結(jié)

瑞幸的全球化野心，才剛剛開始

瑞幸進入美國，不是終點，而是起點。紐約首店的開業(yè)，不僅是商業(yè)布局，更是一場宣言，表明瑞幸不滿足于中國市場，要挑戰(zhàn)全球咖啡行業(yè)。

中國品牌出海，過去靠的是“便宜”，現(xiàn)在靠的是“實力”。從新加坡到紐約，瑞幸的每一步都走得穩(wěn)扎穩(wěn)打。它沒有盲目復(fù)制國內(nèi)的低價策略，而是根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌稣{(diào)整產(chǎn)品、支付方式和營銷手段。這種靈活性和執(zhí)行力，正是它能在全球市場立足的關(guān)鍵。

未來幾年，如果瑞幸能在紐約站穩(wěn)腳跟，它的全球化步伐可能會更快。東南亞市場已經(jīng)試水，美國市場一旦跑通，歐洲、日韓或許就是下一站。