星巴克，這家長(zhǎng)期占據(jù)咖啡市場(chǎng)高端位置的品牌，近日宣布了一項(xiàng)重大調(diào)整：自6月10日起，旗下星冰樂(lè)、冰搖茶、茶拿鐵等數(shù)十款熱門(mén)產(chǎn)品將推出“心動(dòng)價(jià)”，大杯產(chǎn)品的平均降價(jià)幅度約為5元。這意味著，消費(fèi)者只需花費(fèi)最低23元，就能在星巴克舒適的門(mén)店內(nèi)享受一場(chǎng)高質(zhì)量的下午茶時(shí)光。

此次降價(jià)，被視為星巴克對(duì)市場(chǎng)變化的一次靈活應(yīng)對(duì)。隨著咖啡與新茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，尤其是頭部品牌卷入9.9元的價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，星巴克無(wú)法再對(duì)“性價(jià)比”這一消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)視而不見(jiàn)。然而，與瑞幸、庫(kù)迪等品牌以低價(jià)搶占市場(chǎng)的策略不同，星巴克此次降價(jià)并非尋求直接的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而是在保留中高端品質(zhì)與品牌定位的同時(shí)，通過(guò)更親民的價(jià)格感知，打造一種“價(jià)值感的獲得”。

星巴克始終堅(jiān)持差異化路線，避免與瑞幸、Manner、庫(kù)迪等對(duì)手在價(jià)格戰(zhàn)中正面交鋒，而是繼續(xù)放大其獨(dú)特的“第三空間”優(yōu)勢(shì)。在星巴克，顧客消費(fèi)的不僅僅是咖啡，更是一種空間體驗(yàn)。星巴克的門(mén)店大多位于城市核心商圈，面積寬敞，提供了除了家與公司之外的第三個(gè)非正式聚會(huì)場(chǎng)所。顧客可以在這里點(diǎn)一杯飲品，打開(kāi)電腦辦公，或者簡(jiǎn)單地發(fā)呆、談戀愛(ài)，享受屬于自己的時(shí)光。

與主打“快進(jìn)快出”的新茶飲品牌如喜茶、茶百道不同，星巴克強(qiáng)化“內(nèi)飲”體驗(yàn)，用戶平均停留時(shí)間更長(zhǎng)，門(mén)店空間因此具備了更強(qiáng)的“情緒收容”與“消費(fèi)轉(zhuǎn)化”功能。社會(huì)學(xué)家雷·歐登伯格提出的“第三場(chǎng)所”概念，在星巴克得到了完美的詮釋。

面對(duì)近年來(lái)平價(jià)咖啡的涌現(xiàn)，星巴克也感受到了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的壓力。然而，新任CEO布萊恩·尼科爾明確表示，星巴克不會(huì)參與價(jià)格戰(zhàn)，而是要回歸初心，重建品牌價(jià)值。星巴克希望通過(guò)“上午咖啡、下午非咖”的全時(shí)段場(chǎng)景，以及“場(chǎng)景創(chuàng)新+品類創(chuàng)新”的策略，跳脫低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的邏輯，為行業(yè)提供另一套破局范式。

為了進(jìn)一步增強(qiáng)品牌影響力，星巴克還與知名IP進(jìn)行聯(lián)名合作，如與迪士尼的“瘋狂動(dòng)物城”推出聯(lián)名冰搖茶系列，以及與五月天推出聯(lián)名星冰樂(lè)，這些活動(dòng)都收獲了年輕用戶的積極反饋。通過(guò)IP聯(lián)名和客制化服務(wù)，星巴克不僅提供了差異化的產(chǎn)品體驗(yàn)，還強(qiáng)化了與消費(fèi)者之間的情感共鳴。

在星巴克，客制化服務(wù)已經(jīng)成為飲品社交時(shí)代的典型打法。消費(fèi)者可以自由調(diào)配飲品的濃度、甜度和風(fēng)味，甚至通過(guò)“隱藏菜單”引發(fā)UGC內(nèi)容創(chuàng)作，與星巴克建立更緊密的互動(dòng)關(guān)系。這種玩法已經(jīng)超越了功能本身，成為年輕人個(gè)性表達(dá)與社交傳播的重要通道。

隨著咖啡文化的普及和中國(guó)人均咖啡消費(fèi)量的快速增長(zhǎng)，星巴克始終是這一生態(tài)的構(gòu)建者和文化的擴(kuò)散者。星巴克中國(guó)首席增長(zhǎng)官楊振表示，星巴克致力于滿足顧客在不同時(shí)段、不同場(chǎng)景的多樣化需求，讓每一次到店都能成為一次美好的邂逅。

星巴克深知，唯有持續(xù)創(chuàng)新，才能在快速變化的中國(guó)市場(chǎng)中保持文化品牌的長(zhǎng)期生命力。此次夏日“心動(dòng)價(jià)”的上線，正是其應(yīng)對(duì)本土咖啡與新茶飲雙重夾擊、深化差異化戰(zhàn)略的一次關(guān)鍵舉措。通過(guò)將“非咖”品類嵌入“第三空間”的核心敘事中，星巴克強(qiáng)化了自身的獨(dú)特定位：在這里，無(wú)論是咖啡還是茶，都只是媒介，真正消費(fèi)的，是時(shí)間、空間與氛圍。