曾被消費(fèi)者冠以“羽絨服界愛馬仕”稱號(hào)的加拿大鵝，近期因控股股東貝恩資本啟動(dòng)出售流程而備受關(guān)注。盡管安踏、波司登等中方資本被傳參與競(jìng)購(gòu)，但雙方均迅速否認(rèn)了相關(guān)傳聞。盡管目前尚未有接盤方現(xiàn)身，但這個(gè)曾經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)風(fēng)光無(wú)限的品牌，如今已深陷困境。

回溯加拿大鵝的發(fā)展歷程，其歷史可追溯至1957年。當(dāng)時(shí)，波蘭移民Sam Tick在加拿大多倫多創(chuàng)立了一家生產(chǎn)御寒服裝的工廠。上世紀(jì)80年代，該工廠引入羽絨灌裝機(jī)，開始生產(chǎn)羽絨服產(chǎn)品。1982年，加拿大人穿著該品牌羽絨服成功攀登珠峰，使其在專業(yè)領(lǐng)域嶄露頭角。2001年，品牌正式更名為“加拿大鵝”，并開始向生活方式領(lǐng)域轉(zhuǎn)型。然而，在轉(zhuǎn)型初期，其年?duì)I收僅為200萬(wàn)美元。

2013年，知名投資機(jī)構(gòu)貝恩資本以2.5億美元收購(gòu)加拿大鵝控股權(quán)，成為其發(fā)展史上的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。貝恩資本通過廣告宣傳、開店擴(kuò)張以及明星代言等方式，將產(chǎn)品推向全球市場(chǎng)。同時(shí)，加拿大鵝的服裝款式也大幅增加。2017年，加拿大鵝成功上市，市值一度超過78億美元。

2018年底，加拿大鵝進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在北京三里屯開設(shè)了內(nèi)地首家線下門店。憑借前期的營(yíng)銷鋪墊，該品牌在中國(guó)市場(chǎng)迅速走紅。盡管其羽絨服售價(jià)普遍在9000元至15000元之間，最貴產(chǎn)品甚至接近2萬(wàn)元，但仍有許多消費(fèi)者愿意排隊(duì)數(shù)小時(shí)購(gòu)買。當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)羽絨服市場(chǎng)龍頭波司登的平均售價(jià)僅千元左右。

通過直面消費(fèi)者的DTC模式，加拿大鵝在中國(guó)市場(chǎng)引發(fā)了搶購(gòu)熱潮。財(cái)報(bào)顯示，2019年至2023年間，加拿大鵝平均每年在中國(guó)開設(shè)6家門店。截至今年一季度末，該品牌在全球擁有74家門店，其中大中華區(qū)占比達(dá)30家，成為其第一大市場(chǎng)，營(yíng)收貢獻(xiàn)度也從12%增長(zhǎng)至35%。

2021年，加拿大鵝進(jìn)一步拓展產(chǎn)品線，推出售價(jià)4500元至7000元的鞋靴、500元至1000元的羊毛長(zhǎng)襪，以及行李箱和家居用品等。這些產(chǎn)品均受到中產(chǎn)群體的追捧。然而，從2022年開始，加拿大鵝的高端形象逐漸松動(dòng)。財(cái)報(bào)顯示，2022年至2025財(cái)年，其銷售額同比增速分別為21.54%、10.84%、9.6%和1.1%，幾乎陷入停滯。盡管2024財(cái)年大中華區(qū)銷售額達(dá)到22億元人民幣，首次超越美國(guó)和加拿大，但消費(fèi)者對(duì)其的追捧程度已大不如前。

品牌溢價(jià)過高是加拿大鵝被消費(fèi)者拋棄的首要原因。其羽絨服在國(guó)內(nèi)售價(jià)普遍較高，毛利率普遍維持在80%以上。然而，當(dāng)消費(fèi)者開始追求性價(jià)比時(shí)，高端故事便難以持續(xù)。產(chǎn)品雙標(biāo)和質(zhì)量問題頻發(fā)也進(jìn)一步損害了其品牌形象。

2021年底，有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)加拿大鵝售價(jià)上萬(wàn)的羽絨服存在縫線粗糙、商標(biāo)繡錯(cuò)等質(zhì)量問題。當(dāng)消費(fèi)者要求退貨退款時(shí)，卻被告知大陸地區(qū)專賣店商品不得退貨，引發(fā)廣泛輿論風(fēng)波。此后，還有消息曝光其白鵝絨羽絨服的真實(shí)鵝絨填充量不足20%。在黑貓投訴平臺(tái)上，有關(guān)加拿大鵝的投訴量達(dá)700多條，主要集中在產(chǎn)品質(zhì)量問題、假貨和售后服務(wù)差等方面。

與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的崛起也給加拿大鵝帶來了巨大壓力。波司登作為國(guó)內(nèi)羽絨服龍頭，早在2018年就提出聚焦主品牌的戰(zhàn)略，旗下中高端羽絨服價(jià)格持續(xù)上漲。盡管如此，其產(chǎn)品均價(jià)仍遠(yuǎn)低于加拿大鵝，成為不少消費(fèi)者的選擇。根據(jù)波司登發(fā)布的2024/25財(cái)年報(bào)告，公司營(yíng)收達(dá)259.02億元，同比增長(zhǎng)11.58%；凈利潤(rùn)達(dá)35.14億元，同比增長(zhǎng)14.31%。

國(guó)際品牌方面，盟可睞等品牌的發(fā)展勢(shì)頭也異常迅猛。2022年雙11前夕，盟可睞入駐天貓旗艦店，2024年旗下高端羽絨服品牌營(yíng)收超過27億歐元，以中國(guó)為代表的亞洲市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼。始祖鳥、lululemon和薩洛蒙等品牌也在瓜分加拿大鵝曾經(jīng)的市場(chǎng)份額。

在銷量崩盤的背景下，加拿大鵝只能靠打折求生存。線下奧特萊斯門店中，原價(jià)近15000元的羽絨服直降到9000元，部分產(chǎn)品甚至低至5折。

事實(shí)上，不僅加拿大鵝，許多海外國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)都面臨困境。以被稱為“中產(chǎn)三寶”的始祖鳥、拉夫勞倫和lululemon為例，此前在中產(chǎn)消費(fèi)群體的追捧下，始祖鳥的衣服吊牌曾賣到300元，蛇年限定款沖鋒衣首發(fā)價(jià)格在8000元左右，開售時(shí)被黃牛炒到2萬(wàn)元；lululemon上千元一條的瑜伽褲也備受追捧。然而，如今這些品牌的光環(huán)已逐漸褪去。

lululemon營(yíng)收增速明顯下滑，拉夫勞倫和始祖鳥的熱度大不如前。新銳選手昂跑也面臨困境，今年上半年凈銷售額為14.76億瑞士法郎，同比增長(zhǎng)37.2%；但凈利潤(rùn)僅1580萬(wàn)瑞士法郎，同比下滑達(dá)87.1%，二季度甚至出現(xiàn)虧損。

消費(fèi)者對(duì)于這些打中產(chǎn)標(biāo)簽的大牌逐漸祛魅。據(jù)尼爾森發(fā)布的報(bào)告，3000元以上的高端運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品中，消費(fèi)者對(duì)品牌知名度的關(guān)注占比從2023年的45%下滑到2025年的21%，功能匹配度和性價(jià)比成為更重要的決策因素。

從市場(chǎng)角度看，羽絨服市場(chǎng)的前景仍在。中國(guó)服裝協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年國(guó)內(nèi)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模不足千億，到2023年已增長(zhǎng)至近2000億，預(yù)計(jì)到2025年底將達(dá)2500億。然而，這對(duì)加拿大鵝來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

波司登作為國(guó)內(nèi)羽絨服龍頭自不必說，高梵等品牌也異軍突起。最近兩年，高梵憑借“黑金系列”在高端羽絨服賽道嶄露頭角，3000元以上高端市場(chǎng)的市占率達(dá)18%。北面、盟可睞以及主打性價(jià)比路線的鴨鴨、雪中飛等品牌也在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。

如今，消費(fèi)者更加關(guān)注質(zhì)價(jià)比，如填充物類型、含量等。他們不是不愿意買高價(jià)羽絨服，而是不想為品牌支付太多溢價(jià)，更不愿花大錢買質(zhì)量低下的產(chǎn)品。對(duì)于加拿大鵝來說，如果能充分考量消費(fèi)者的核心需求，真正把產(chǎn)品做好，哪怕做一個(gè)小而美的品牌也未嘗不可。