港資美妝零售巨頭莎莎國(guó)際近日宣布了一項(xiàng)重大決策，將全面退出中國(guó)內(nèi)地線下市場(chǎng)。這一決定標(biāo)志著莎莎國(guó)際在中國(guó)內(nèi)地長(zhǎng)達(dá)二十年的實(shí)體店經(jīng)營(yíng)歷程畫上句號(hào)。據(jù)悉，莎莎國(guó)際計(jì)劃在今年6月30日之前關(guān)閉其在內(nèi)地剩余的18家門店。

莎莎國(guó)際最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司業(yè)績(jī)?cè)庥隽藝?yán)峻挑戰(zhàn)。截至2025年3月31日的年度財(cái)報(bào)顯示，公司整體營(yíng)業(yè)額同比下降9.7%，凈利潤(rùn)更是暴跌64.8%。在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，莎莎國(guó)際的營(yíng)業(yè)額大幅下滑，線下渠道占比已萎縮至19.7%。

莎莎國(guó)際在財(cái)報(bào)中坦承，內(nèi)地線下門店的高昂租金、客流量持續(xù)下滑，以及本土美妝品牌和電商平臺(tái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，是迫使公司做出關(guān)店決定的主要原因。面對(duì)這一困境，莎莎國(guó)際表示將加大在社交媒體和數(shù)字渠道的宣傳力度，通過(guò)直播帶貨、微信小程序等數(shù)字化手段提升品牌影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

記者實(shí)地探訪發(fā)現(xiàn)，莎莎國(guó)際在北京地區(qū)的門店已陸續(xù)進(jìn)入清倉(cāng)階段。位于朝陽(yáng)區(qū)、豐臺(tái)區(qū)等地的門店工作人員均表示，店內(nèi)正在進(jìn)行清倉(cāng)處理。而部分門店的電話已無(wú)法接通，疑似已提前關(guān)閉。在社交平臺(tái)上，也有自稱莎莎國(guó)際前員工的自媒體賬號(hào)發(fā)布清倉(cāng)貨品信息，透露了線下門店的經(jīng)營(yíng)困境。

在東南亞市場(chǎng)，莎莎國(guó)際則展現(xiàn)出了不同的發(fā)展態(tài)勢(shì)。財(cái)報(bào)顯示，莎莎國(guó)際在東南亞市場(chǎng)的線下銷售額同比增長(zhǎng)了15.4%。公司在馬來(lái)西亞和新加坡分別開(kāi)設(shè)了67家和5家新店，顯示出對(duì)東南亞市場(chǎng)的重視和信心。然而，盡管東南亞業(yè)務(wù)在增長(zhǎng)，但由于新店投入等成本因素，目前仍處于虧損狀態(tài)。

莎莎國(guó)際在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的線上業(yè)務(wù)也呈現(xiàn)出一定的增長(zhǎng)勢(shì)頭。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)內(nèi)地線上營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)0.6%，占該地區(qū)總銷售額的80.3%。公司自有的微信小程序每月活躍用戶數(shù)量也實(shí)現(xiàn)了13.4%的增長(zhǎng)。然而，面對(duì)國(guó)際大牌和新興國(guó)貨品牌的線上直營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)，莎莎國(guó)際的集合店渠道優(yōu)勢(shì)被削弱。

值得注意的是，莎莎國(guó)際在業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型之際還面臨著產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題帶來(lái)的信譽(yù)挑戰(zhàn)。去年9月，莎莎化妝品（中國(guó)）有限公司因經(jīng)營(yíng)的“sasatinnie 沁潤(rùn)護(hù)手霜”菌落總數(shù)超標(biāo)410倍而被處以罰款。公司還因廣告中涉及疾病治療功能和使用醫(yī)療用語(yǔ)而被罰款并責(zé)令停止發(fā)布相關(guān)廣告。

盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，莎莎國(guó)際在財(cái)報(bào)中仍強(qiáng)調(diào)將維持穩(wěn)定的股息政策以增強(qiáng)投資者信心。對(duì)于中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，公司表示對(duì)中長(zhǎng)期發(fā)展保持審慎樂(lè)觀態(tài)度。然而，莎莎國(guó)際能否成功轉(zhuǎn)型并在中國(guó)內(nèi)地及東南亞市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，仍需時(shí)間驗(yàn)證。

上海夏至良時(shí)咨詢管理公司的大消費(fèi)行業(yè)分析師楊懷玉認(rèn)為，莎莎國(guó)際的案例揭示了傳統(tǒng)零售模式在新時(shí)代下的脆弱性。未來(lái)的實(shí)體店要么提供獨(dú)特的極致體驗(yàn)和服務(wù)，要么與線上形成高度協(xié)同的全渠道融合。莎莎國(guó)際以及所有面臨類似挑戰(zhàn)的零售商都需要深入思考如何利用數(shù)字工具深耕用戶、提升運(yùn)營(yíng)效率并講好品牌故事。