近年來，一句“賣洞洞鞋還債”的流行梗在網(wǎng)絡上廣泛傳播，深刻反映了當代年輕人對財務狀況的戲謔態(tài)度，同時也將人們的目光引向了一個曾經(jīng)風光無限的鞋類品牌——Crocs。這個被譽為“鞋界茅臺”的洞洞鞋鼻祖，如今正面臨從巔峰滑落的挑戰(zhàn)。

Crocs的定價策略一直飽受爭議。普通款的價格區(qū)間高達250至2300元，而一個小小的鞋花裝飾物也要28至45元。消費者可以根據(jù)自己的喜好DIY鞋面，因此“全套價格”沒有上限。更令人咋舌的是其聯(lián)名款，例如與施華洛世奇合作的“小鯨魚洞洞鞋”，售價竟高達9999元。盡管外界調(diào)侃其“本質(zhì)仍是一雙洞洞鞋”，但Crocs在2023年創(chuàng)造了銷售奇跡，全年賣出1.2億雙，平均每分鐘售出228雙。

然而，進入2025年，這個曾經(jīng)的“奇跡”開始遭遇寒流。母公司卡駱馳集團的一季報顯示，Crocs品牌的營收增速持續(xù)放緩，從2024年一季度至2025年一季度，增速分別為14.6%、9.7%、7.4%、4%、2.4%。集團整體業(yè)績也因此受累，營收同比下降0.14%，與過去幾年的高速增長形成鮮明對比。

在“丑鞋”賽道上，同樣表現(xiàn)不俗的斯凱奇在中國市場雖然也有所下滑，但整體仍保持上漲態(tài)勢。2025年一季度，斯凱奇的營收達到24.1億美元，同比增長7.1%，總銷售額89.7億美元，同比增長12%，均創(chuàng)歷史新高。相比之下，Crocs的頹勢更加明顯。

Crocs的走紅歷程堪稱反叛營銷的教科書。起初，創(chuàng)始人只是想打造一雙適合戶外運動的鞋，卻意外因其奇特的外觀獲得了關注。2004年，《時代周刊》將洞洞鞋列為“全球50項最糟糕的發(fā)明之一”，但Crocs卻從中看到了機遇，將“丑也可以美”作為口號，擊中了年輕人對審美霸凌的反感心理。此后，Crocs通過一系列營銷活動，將自己定位為“勇敢的受害者”，賦予了洞洞鞋更多文化意義。

在中國市場，Crocs同樣受到了明星效應和文化符號的加持。綜藝《向往的生活》中，何炅和黃磊經(jīng)常穿著Crocs洞洞鞋出鏡，舒淇、劉詩詩等明星也穿著它參加時裝周和時尚盛典。DIY文化的興起也讓Crocs在年輕人中更加流行，小紅書上關于“Crocs鞋花”的筆記數(shù)量高達數(shù)十萬篇。

然而，從去年開始，Crocs開始感受到市場的寒意。隨著消費降級趨勢的加劇，年輕人對高溢價的聯(lián)名款和鞋花等興趣減退?？橊Y集團高層在財報會上也承認，中國消費者的購買行為變得保守許多。與此同時，丑標簽開始泛化，斯凱奇、亞瑟士等品牌也開始在“丑鞋”賽道上發(fā)力，甚至出現(xiàn)了更便宜的平替產(chǎn)品。

Crocs的產(chǎn)品力也備受質(zhì)疑。盡管其擁有croslite材料的專利，但據(jù)《中國經(jīng)營報》揭露，這種材料并非神秘莫測，其特性也并非Crocs所宣傳的那樣獨特。消費者反饋顯示，croslite材料與普通EVA材料的腳感沒有明顯差異，甚至有人表示Crocs磨腳、不跟腳。同時，Crocs在早期沒有申請好外觀專利，也使其在面對友商競爭時處于不利地位。

Crocs的業(yè)績下滑并非偶然。在消費降級、競爭加劇、產(chǎn)品力不足等多重因素的作用下，這個曾經(jīng)的“鞋界茅臺”正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。未來，Crocs能否重拾輝煌，還需時間給出答案。