星巴克中國近日宣布了一項(xiàng)重大價(jià)格調(diào)整策略，標(biāo)志著這家國際咖啡連鎖巨頭在中國市場的一次重要轉(zhuǎn)型。自6月10日起，星巴克在全國范圍內(nèi)對(duì)星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵三大非咖系列飲品進(jìn)行了價(jià)格下調(diào)，最大降幅達(dá)到6元，多款產(chǎn)品價(jià)格首次進(jìn)入20元區(qū)間，打破了消費(fèi)者心中“星巴克即高價(jià)”的固有印象。

此次降價(jià)并非簡單的促銷活動(dòng)，而是星巴克進(jìn)入中國25年來，首次對(duì)其核心產(chǎn)品線進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整。面對(duì)中國茶飲與咖啡市場的激烈競爭、消費(fèi)能力的下滑以及門店數(shù)量的迅速擴(kuò)張，星巴克選擇了向“甜”味飲品領(lǐng)域進(jìn)軍，以期在激烈的市場競爭中穩(wěn)住陣腳。

星巴克此番轉(zhuǎn)向，將非咖啡產(chǎn)品作為“先鋒部隊(duì)”，旨在鞏固其午后時(shí)段的消費(fèi)場景。在星巴克看來，咖啡更像是其在中國市場的“上午業(yè)務(wù)”，而茶與星冰樂則成為了保住下午和晚間時(shí)段客流量的關(guān)鍵。特別是冰搖茶系列，其銷售額已連續(xù)三年保持強(qiáng)勁增長，在下午和晚間等非高峰時(shí)段，這類甜品的點(diǎn)單量甚至超過了傳統(tǒng)的咖啡飲品。

事實(shí)上，星巴克早在2022年就已洞察到“甜”味飲品的市場潛力。當(dāng)時(shí)，時(shí)任首席運(yùn)營官的劉文娟曾公開表示，在下沉市場，冰搖茶和星冰樂更受歡迎，盡管客單價(jià)較低，但消費(fèi)者的下單意愿強(qiáng)烈，為下午和晚上的門店帶來了更穩(wěn)定的客流。

隨著中國市場價(jià)格戰(zhàn)的白熱化，星巴克也不得不重新審視其價(jià)格策略。從2024年起，瑞幸、庫迪等本土品牌發(fā)起的9塊9價(jià)格戰(zhàn)，以及霸王茶姬、喜茶等新茶飲品牌將輕乳茶價(jià)格拉低至10元左右，連便利店也開始推出自有品牌的美式咖啡，中國咖啡市場已從社交符號(hào)轉(zhuǎn)變?yōu)樾詢r(jià)比的競技場。

面對(duì)這一變化，星巴克過去一年主要通過發(fā)放優(yōu)惠券來應(yīng)對(duì)市場壓力，通過APP、小程序和第三方平臺(tái)發(fā)放價(jià)格疊加券，以實(shí)現(xiàn)變相降價(jià)。然而，這種方式也帶來了價(jià)格體系被壓縮和消費(fèi)者領(lǐng)券疲勞的問題。因此，當(dāng)2025年第二季度財(cái)報(bào)顯示中國市場同店銷售止跌回升時(shí)，星巴克決定采取更為直接的降價(jià)策略，放棄高價(jià)策略，以公開降價(jià)的方式回應(yīng)市場。

降價(jià)只是星巴克在中國市場新戰(zhàn)略的開端。截至今年第二季度，星巴克在中國已擁有超過7758家門店，其中縣級(jí)市場覆蓋超過1000個(gè)，僅2024財(cái)年就新增了166個(gè)縣級(jí)市場。為了吸引更多下沉市場的消費(fèi)者，星巴克將價(jià)格更親民、口味更本地化的非咖啡品類作為撬動(dòng)低線市場的關(guān)鍵。

同時(shí)，星巴克也沒有忘記其傳統(tǒng)的優(yōu)勢領(lǐng)域——客制化和會(huì)員系統(tǒng)。降價(jià)后，消費(fèi)者更愿意在基礎(chǔ)飲品上添加果醬、濃漿等額外元素，帶動(dòng)了“隱藏菜單”的自發(fā)傳播。結(jié)合星巴克1.4億會(huì)員的龐大基礎(chǔ)，這種低價(jià)與個(gè)性化并重的策略，有助于維持品牌的用戶黏性。

星巴克正在探索一種“兩頭兼顧”的打法：一方面，通過20元以下的甜飲吸引下沉市場的消費(fèi)者；另一方面，利用會(huì)員客制化服務(wù)喚起高線市場消費(fèi)者的情懷。星巴克還通過頻繁的聯(lián)名活動(dòng)，如與五月天、迪士尼“瘋狂動(dòng)物城”等IP的合作，重新找回社交話題度。

在中國咖啡和茶飲市場進(jìn)入全民打折的時(shí)代，連星巴克也不得不改變策略。它不再僅僅是高階白領(lǐng)的專屬，而是學(xué)會(huì)了做“9塊9的甜飲生意”，逐漸轉(zhuǎn)型為一家兼具咖啡與新茶飲特色的品牌。

然而，隨著星巴克加入價(jià)格戰(zhàn)，一個(gè)新的問題也隨之浮現(xiàn)：在保持品牌格調(diào)的同時(shí)，它能否在激烈的市場競爭中立足？