TikTok電商平臺(tái)近期的一則新規(guī)，正悄然改變數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的游戲規(guī)則。從9月1日起，TikTok Shop的所有付費(fèi)廣告將必須采用GMV Max人工智能工具，這一變革不僅重新定義了廣告投放的流程，更在品牌、代理商和平臺(tái)之間激起了廣泛討論。隨著算法成為廣告策略的主導(dǎo)力量，跨境電商的營(yíng)銷版圖正經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的技術(shù)驅(qū)動(dòng)變革。

GMV Max自誕生之初，便致力于最大化銷售額。廣告主只需設(shè)定商品、預(yù)算及期望的投資回報(bào)率，其余的廣告優(yōu)化、素材制作乃至投放策略，均由TikTok平臺(tái)的智能算法自動(dòng)完成。這種“目標(biāo)輸入，結(jié)果輸出”的自動(dòng)化模式，簡(jiǎn)化了復(fù)雜的廣告投放流程，通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)不斷優(yōu)化轉(zhuǎn)化路徑，以實(shí)現(xiàn)更高效的廣告投放。

然而，TikTok的強(qiáng)硬推行態(tài)度引發(fā)了廣告主的不同反響。盡管這一趨勢(shì)與谷歌、meta等平臺(tái)的廣告自動(dòng)化不謀而合，但TikTok的激進(jìn)之處在于其強(qiáng)制執(zhí)行的時(shí)間表，即便面對(duì)廣告主的反對(duì)，平臺(tái)也僅為大客戶提供有限的延期。這種強(qiáng)勢(shì)推行背后，透露出TikTok通過(guò)技術(shù)壁壘提升廣告效率、加強(qiáng)電商生態(tài)建設(shè)的決心。

在廣告主陣營(yíng)中，大品牌與中小賣家的反應(yīng)截然不同。對(duì)于頭部品牌而言，GMV Max的強(qiáng)制使用帶來(lái)了諸多挑戰(zhàn)。廣告主失去了對(duì)廣告策略的核心控制權(quán)，難以將TikTok廣告與整體營(yíng)銷策略有效融合。同時(shí)，數(shù)據(jù)透明度的不足以及對(duì)投放效果評(píng)估的不信任，讓大品牌對(duì)GMV Max持謹(jǐn)慎態(tài)度。由于GMV Max的有效性尚未在全行業(yè)得到驗(yàn)證，大品牌對(duì)其效果的不確定性也感到擔(dān)憂。

相比之下，中小賣家對(duì)GMV Max的接受度更高。這一工具為中小賣家?guī)?lái)了時(shí)間成本的節(jié)省，無(wú)需專業(yè)團(tuán)隊(duì)即可快速啟動(dòng)廣告。同時(shí)，ROI保護(hù)機(jī)制降低了試錯(cuò)成本，敏捷的試錯(cuò)能力讓賣家能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中迅速測(cè)試新品與廣告素材。通過(guò)跨境衛(wèi)士等工具，中小賣家還能在享受GMV Max便利的同時(shí)，確保不同賬號(hào)的策略獨(dú)立性。

然而，TikTok在推廣GMV Max的過(guò)程中也面臨著生態(tài)困局。盡管中小賣家繁榮，但大品牌卻持遲疑態(tài)度。社交娛樂(lè)與電商交易的交織功能，讓大品牌在營(yíng)銷目標(biāo)與資源分配上難以達(dá)成共識(shí)。平臺(tái)長(zhǎng)期存在的假貨問(wèn)題以及直播帶貨模式下投資回報(bào)的不確定性，也讓大品牌對(duì)TikTok望而卻步。GMV Max的數(shù)據(jù)封閉性，更是與大品牌對(duì)數(shù)據(jù)自主分析的需求相沖突，進(jìn)一步加劇了合作障礙。

面對(duì)GMV Max帶來(lái)的數(shù)據(jù)局限性，品牌正在積極尋求突破。通過(guò)建立“平臺(tái)數(shù)據(jù)+第三方監(jiān)測(cè)”的混合分析體系，品牌能夠補(bǔ)充外部數(shù)據(jù)，建立多觸點(diǎn)歸因模型，以更全面地評(píng)估廣告效果。同時(shí)，在GMV Max的框架內(nèi)，品牌也通過(guò)自定義素材庫(kù)、A/B測(cè)試等方式，保留對(duì)廣告創(chuàng)意的核心控制權(quán)。