文 / 唐云澤 美編 / 任盈盈
近日，位于北京的最后一家盒馬X會員店宣告閉店。這背后是盒馬四年業(yè)態(tài)試錯的終結(jié)。
盒馬不再追逐山姆、Costco掀起的倉儲式浪潮，轉(zhuǎn)而緊緊握住兩張更熟悉的牌——盒馬鮮生和盒馬NB社區(qū)折扣店。這場戰(zhàn)略收縮不是退縮，更像一次精準(zhǔn)的校準(zhǔn)。
當(dāng)零售業(yè)的風(fēng)向悄然改變，盒馬嗅到了更實在的氣息：盈利的路徑，正藏在那些更貼近消費者日常生活的場景里。
01
倉儲會員店的收縮
倉儲會員店曾像一陣旋風(fēng)席卷中國零售界。
2019年，Costco上海首店開業(yè)引發(fā)搶購狂潮，連茅臺和奢侈品包都被一掃而空。
山姆會員店蟄伏多年后也借勢起飛，業(yè)績一路狂奔。疫情更給倉儲店添了把火，囤貨需求讓它們賺得盆滿缽滿。
盒馬希望趕上這波熱潮，2020年10月，它開了第一家X會員店，正式進軍倉儲會員店賽道，并陸續(xù)開了10家門店，雄心勃勃地想分一杯羹。但這份熱鬧，終究沒能持續(xù)。
盒馬很快發(fā)現(xiàn)，會員店這碗飯沒那么容易吃。山姆和Costco幾十年建立的供應(yīng)鏈護城河，盒馬短時間內(nèi)難以跨越。自有品牌研發(fā)、產(chǎn)地直采的深度，都需要時間沉淀。
盒馬試了，努力了，但會員店需要的深厚內(nèi)功，不是靠熱情就能速成的。
同時，外部環(huán)境也在變。疫情紅利消退，倉儲會員店的光環(huán)開始暗淡。問題也浮現(xiàn)出來：商品質(zhì)量不穩(wěn)定、會員卡管理混亂、試吃體驗變差...消費者用腳投票。
Costco進入中國五年，也只開了7家店，步伐遠沒有美國那般迅猛。市場在用最直接的方式宣告：倉儲會員店在中國，只是一陣階段性的風(fēng)。
02
盒馬的大店帶小店
當(dāng)前，關(guān)掉不賺錢的會員店，盒馬把力氣全用在了兩條主線上：盒馬鮮生和盒馬NB。
盒馬鮮生定位為中高端社區(qū)生鮮超市，客群以城市中產(chǎn)為主;盒馬NB則深耕社區(qū)，該業(yè)態(tài)通過精簡的聚焦一日三餐的剛需品，以極致性價比的自有品牌商品為特色。
這個組合拳，今年初就顯現(xiàn)了威力——2024年4月到2025年3月，盒馬首次實現(xiàn)全年盈利。事實證明，回歸核心業(yè)態(tài)的路，走對了。
盒馬鮮生是沖鋒的主力。它正加速開店，執(zhí)行“百店計劃”，把觸角伸向天津、唐山、高郵、臺州等幾十個新城市，甚至深入縣域。效果如何?
看看這些例子：在蘇州吳江盛澤鎮(zhèn)(一個鎮(zhèn)級市場)，盒馬鮮生除夕當(dāng)天賣掉了近500只帝王蟹，創(chuàng)下全國紀(jì)錄。
山東東營店開業(yè)時，一款草莓盒子蛋糕被搶購一空，當(dāng)天營業(yè)額逼近200萬，熱度超過了很多一二線城市的門店。這背后，是盒馬升級后的供應(yīng)鏈和爆款自營商品在發(fā)力。
盒馬NB則像毛細(xì)血管，快速滲透社區(qū)。它主打硬折扣，投資小、復(fù)制快。最新數(shù)據(jù)是，全國NB門店已突破250家。
關(guān)鍵是效率，有報道說部分NB店的坪效能達到傳統(tǒng)便利店的2倍左右。它抓住的是老百姓家門口的高頻剛需，價格實惠是硬道理。
這“一大一小”怎么配合? 盒馬鮮生是大本營，是品牌旗艦，也是供應(yīng)鏈的中樞和體驗中心。盒馬NB是深入社區(qū)的前哨站，用低價高頻商品鎖定日常消費。
一個負(fù)責(zé)吸引人流、樹立形象，一個負(fù)責(zé)扎根社區(qū)、促成復(fù)購。它們互相支持，形成了獨特的“店倉一體”節(jié)奏。
03
零售新賽點
盒馬這一收一放，給整個零售業(yè)上了生動一課：勝負(fù)關(guān)鍵，已不再是追逐最炫的業(yè)態(tài)概念。
現(xiàn)在比的是誰更懂中國復(fù)雜的消費分層，誰能把運營做深做細(xì)。
中國消費者口袋里的錢怎么花，差異太大了。有人愿意在盛澤這樣的鎮(zhèn)上為帝王蟹一擲千金，追求品質(zhì)和體驗;也有人每天在社區(qū)小店精打細(xì)算，對15塊錢的NB蛋糕情有獨鐘。
盒馬用鮮生和NB的組合，精準(zhǔn)地覆蓋了這兩種截然不同的需求。這比當(dāng)年一窩蜂學(xué)Costco開大倉，需要更敏銳的市場嗅覺和更精細(xì)的運營能力。
零售的競爭，本質(zhì)上沒變，還是效率、成本和體驗的比拼。但戰(zhàn)場變了。過去大家比的是誰的模式更新穎，誰的口號更響亮。
現(xiàn)在，真功夫在“毫米級”的運營細(xì)節(jié)里：你的供應(yīng)鏈夠不夠高效靈活? 能不能持續(xù)推出爆款商品? 能不能真正理解不同城市、不同社區(qū)消費者的細(xì)微差別?
盒馬關(guān)掉北京的會員店，轉(zhuǎn)身在鮮生和NB上加倍投入，正是看透了這一點——零售的終極答案，藏在離消費者最近的地方，藏在日常柴米油鹽的精耕細(xì)作里。
總結(jié)
本土零售的本質(zhì)
盒馬退出北京倉儲會員市場，不是敗退，而是一次清醒的戰(zhàn)略聚焦。
當(dāng)山姆、Costco的光環(huán)遭遇本土化挑戰(zhàn)，盒馬果斷回歸鮮生與NB的雙軌制。盈利年報是最有力的注腳——深耕社區(qū)、分級運營才是中國零售的破局點。
從盛澤鎮(zhèn)的帝王蟹到社區(qū)店的15元蛋糕，盒馬用“大店帶小店”的模式精準(zhǔn)切中消費分層。零售的競爭已告別概念喧囂，進入“毫米級運營”時代。未來屬于那些能同時讀懂小鎮(zhèn)中產(chǎn)與社區(qū)精算師的企業(yè)。
盒馬這次轉(zhuǎn)身，恰恰證明了：在零售這場馬拉松里，認(rèn)清方向比短暫沖刺更重要。
