在中國消費市場，長久以來，一個根深蒂固的觀念指引著投資者的方向：只需鎖定一二線城市的核心消費群體，他們代表了最強的消費能力。然而，近年來，這一信條正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

即便拼多多以驚人的速度崛起，很多人依然不以為意，認為它不過是“五環(huán)外”的消費降級現(xiàn)象。隨后，喜茶的困境與蜜雪冰城的崛起，也被簡單地歸結為茶飲行業(yè)的激烈競爭和消費者口味的無常。然而，當更多新零售公司曬出令人矚目的數(shù)據(jù)時，這場消費市場的變革再也無法被忽視。

泡泡瑪特、老鋪黃金、布魯可、鳴鳴很忙等新興消費品牌，在逆勢中創(chuàng)造了新的高度，業(yè)績頻頻上調(diào)。這些品牌多由年輕創(chuàng)始人創(chuàng)立，歷史不過十年左右，卻在存量時代，幾乎沒有任何底蘊的情況下，開始對傳統(tǒng)消費品牌發(fā)起猛烈攻勢。

以快速擴張的零食量販品牌鳴鳴很忙為例，其2025年4月提交的招股材料顯示，2024年已擁有1.4萬家門店，其中58%位于縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，加盟商平均創(chuàng)收超過500萬元。這一數(shù)據(jù)徹底顛覆了人們對下沉市場品牌的認知。

當北上廣的風險投資家們還在爭論“消費升級還是降級”時，這場靜悄悄的革命已經(jīng)給出了答案：中國消費市場正在經(jīng)歷一場前所未有的“認知起義”。

所謂“新消費”其實并不新，只是人們的認知沒有跟上時代的變化。真正新的，是消費者和消費思潮。在這場新舊之爭中，品牌和渠道的傲慢與偏見首當其沖。過去，商品短缺對應大眾消費時代，只需做好產(chǎn)品，通過渠道平推即可。然而，隨著線上渠道的崛起和信息壟斷優(yōu)勢的消失，功能性價值迅速被情緒價值所取代。

Z世代的消費者開始質(zhì)疑傳統(tǒng)品牌的溢價，轉(zhuǎn)而選擇更符合自己審美和需求的品牌。例如，小米空調(diào)雖然由TCL和美菱代工，但其顏值和功能符合年輕人的審美，市場份額迅速上升。傳統(tǒng)品牌如格力、美的等，則因高昂的價格和陳舊的外觀而遭遇挑戰(zhàn)。

不僅傳統(tǒng)品牌受到?jīng)_擊，老錢的傲慢與偏見也在被時代拋棄。盡管他們?nèi)哉莆罩鐣捳Z權，但閉目塞聽使他們逐漸失去市場。以白酒為例，老錢們堅信白酒是社交的潤滑劑，需求萎靡只是暫時的。然而，年輕人對白酒的興趣并不大，更愿意選擇其他替代品。白酒品牌試圖通過漲價來驗證品牌力，但現(xiàn)實卻給了他們沉重一擊。

年輕人消費習慣的遷移并非孤例，這是所有消費社會都會經(jīng)歷的變遷。新錢通過不同的消費習慣來表達自己的抗爭，傳統(tǒng)大牌帶來的體驗和尊貴感，甚至被年輕人視為壓迫。例如，日本社會在90年代后，青年群體轉(zhuǎn)向低齡幼態(tài)為核心的非主流審美，二次元和地下偶像快速興起。美國在70年代，社會貧富差距擴大導致左翼思潮崛起，反抗現(xiàn)實、追求自由的嬉皮士運動蓬勃發(fā)展。

在當前的存量消費時代，我們不得不重新認識消費者。以下三個趨勢將成為未來消費市場的關鍵錨點：

首先，Z世代以及一二線之外的廣大人群正在改變消費邊際話語權。他們不再被傳統(tǒng)品牌所忽視，而是成為消費的中堅力量。00后主導的消費趨勢與以往截然不同，他們更愿意為興趣買單，如谷圈、娃圈等新興小眾圈層中，00后占比超過70%。

其次，消費正在走向悅己時代。年輕世代逐漸認識到社交的無效性，選擇主動斷親和增加獨處，形成與老一輩截然不同的消費評價體系。他們更重視直截了當獲取當下的多巴胺，悅己消費占比從2019年的23%飆升至2024年的57%。新一代消費者把錢用在自己身上，用“悅己”取代“炫耀”，決策鏈條從“品牌認知→購買”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧缃环N草→比價→自己開心”。

最后，性價比為王的時代已經(jīng)到來。隨著經(jīng)濟增速換擋和高度發(fā)達的制造業(yè)推動產(chǎn)品同質(zhì)化，消費者開始追求品質(zhì)本源，用技術消除信息不對稱，最終理性化為品質(zhì)消費。這一變化倒逼傳統(tǒng)品牌的“毛銷差”模型失效，而新品牌則迎來前所未有的機遇。以零食量販連鎖品牌為例，它們通過供應鏈整合實現(xiàn)大幅讓利消費者，價格通常可比指導零售價便宜20%以上。

在這場消費市場的變革中，新世代群體正在通過消費行為傳達對傳統(tǒng)價值觀的反叛。真正需要革新的不是消費本身，而是我們的認知。