文/朱天宇 美編/柳晴雪 出品/網(wǎng)界

2025年的電商行業(yè)，正上演著一場(chǎng)“流量圍城”的戲碼。

當(dāng)抖音電商以3.5萬(wàn)億GMV高調(diào)宣布躋身行業(yè)第三時(shí)，另一邊的“種草鼻祖”小紅書卻選擇了一條看似矛盾的道路——與阿里淘天聯(lián)手推出“紅貓計(jì)劃”，首次開放站外電商外鏈，允許用戶從廣告筆記直接跳轉(zhuǎn)至淘寶店鋪。

這一動(dòng)作雖被外界解讀為“戰(zhàn)略妥協(xié)”，但暗藏小紅書長(zhǎng)達(dá)五年的閉環(huán)執(zhí)念：平臺(tái)用戶“種草”后跳轉(zhuǎn)其他平臺(tái)“拔草”的慣性，讓小紅書的電商自營(yíng)夢(mèng)屢屢受挫，2023年自營(yíng)GMV占比不足5%。

在“既要獨(dú)特，又要規(guī)模”的夾縫中，這次小紅書的選擇，既是商業(yè)化的無(wú)奈妥協(xié)，也是流量變現(xiàn)的權(quán)宜之計(jì)。

01

小紅書的五年電商“拉鋸戰(zhàn)”

自2019年啟動(dòng)商業(yè)化以來(lái)，小紅書始終在“社區(qū)調(diào)性”與“商業(yè)野心”之間搖擺。

2020年首次嘗試與淘寶外鏈合作，卻因“號(hào)店一體”政策一年后匆匆關(guān)閉;2022年推出《社區(qū)商業(yè)公約》，嚴(yán)令交易必須站內(nèi)完成，試圖打造“種草-拔草”閉環(huán)。然而，用戶心智的固化讓這一愿景淪為泡影。

第三方數(shù)據(jù)顯示，即便投入重金扶持自營(yíng)電商，2023年小紅書自營(yíng)GMV占比仍不足5%，用戶慣性跳轉(zhuǎn)至淘寶、京東下單，導(dǎo)致平臺(tái)流量“為他人作嫁衣”。

閉環(huán)的失敗，暴露了小紅書的根本矛盾：作為月活3億的內(nèi)容社區(qū)，其“流量平權(quán)”機(jī)制(算法將50%以上流量分配給普通用戶)雖維護(hù)了社區(qū)氛圍，卻讓商業(yè)化效果難以量化。

品牌商家抱怨：“筆記閱讀量再高，也不知道用戶最終去哪下單?！? 這種“蒙眼投放”的焦慮，直接拖累廣告收入增長(zhǎng)——盡管2023年廣告貢獻(xiàn)了70%-80%的營(yíng)收，但增速已現(xiàn)疲態(tài)。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2024年。小紅書COO柯南在內(nèi)部會(huì)議中坦言：“有一批商家在卷價(jià)格，而另一些商家想要基于更加個(gè)性化的需求去生產(chǎn)、創(chuàng)造、經(jīng)營(yíng)自己的生意?！?/p>

這一定位推動(dòng)小紅書轉(zhuǎn)向“生活方式電商”，聚焦服飾、美妝等非標(biāo)品類，試圖以差異化避開與巨頭的正面競(jìng)爭(zhēng)。

然而，供應(yīng)鏈短板與品類單一仍制約其規(guī)模——2024年小紅書整體GMV僅1000億，但快手已接近1.4萬(wàn)億，抖音更高達(dá)3.5萬(wàn)億。

02

紅貓計(jì)劃之困局

與淘天的合作，本質(zhì)是小紅書對(duì)現(xiàn)實(shí)的妥協(xié)。

根據(jù)“紅貓計(jì)劃”，雙方將共享數(shù)據(jù)：小紅書開放筆記閱讀、點(diǎn)贊等前鏈路數(shù)據(jù)，淘天提供進(jìn)店、成交等后鏈路轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，從而量化種草效果。

這一機(jī)制直擊品牌痛點(diǎn)——某美妝品牌負(fù)責(zé)人透露：“過去投小紅書像買彩票，現(xiàn)在至少能算清ROI(投資回報(bào)率)?！?/p>

數(shù)據(jù)印證了合作潛力：2024年參與淘天聯(lián)投的日均投放商家數(shù)同比增長(zhǎng)335%，運(yùn)動(dòng)行業(yè)品牌商家進(jìn)店率同比提升85%，美妝行業(yè)品牌商家進(jìn)店率同比提升41.5%。

然而，開放外鏈?zhǔn)且话央p刃劍。所以小紅書謹(jǐn)慎地將合作類目限制在天貓優(yōu)勢(shì)的標(biāo)品領(lǐng)域(如3C、家電)，而將非標(biāo)品(如服飾、家居)留給自有電商，形成“外鏈做標(biāo)品，內(nèi)鏈做個(gè)性”的格局。

這種策略雖暫時(shí)規(guī)避了與淘天的直接競(jìng)爭(zhēng)，卻可能加劇用戶比價(jià)習(xí)慣。例如，當(dāng)同一款商品在小紅書與淘寶同時(shí)展示時(shí)，用戶可能因價(jià)格或物流優(yōu)勢(shì)選擇跳轉(zhuǎn)，進(jìn)一步削弱小紅書站內(nèi)交易的競(jìng)爭(zhēng)力。

更深的隱患在于社區(qū)氛圍的侵蝕。小紅書賴以生存的“真實(shí)感”正面臨挑戰(zhàn)：部分商家通過“藍(lán)鏈”功能在評(píng)論區(qū)引流，日均新增6萬(wàn)條外鏈，泛濫的廣告內(nèi)容可能稀釋社區(qū)調(diào)性。

一名用戶抱怨：“首頁(yè)推薦里十條筆記八條是廣告，小紅書的人間真實(shí)快變成人間廣告了?！?/p>

總結(jié)

生活沒有標(biāo)準(zhǔn)答案

2025年的電商戰(zhàn)場(chǎng)，小紅書在開放與閉環(huán)的夾縫中尋找出路。

“紅貓計(jì)劃”的推出，既是商業(yè)化焦慮的產(chǎn)物，也是數(shù)據(jù)時(shí)代流量變現(xiàn)的必然選擇——通過打通阿里生態(tài)，小紅書試圖將抽象的“種草力”轉(zhuǎn)化為可量化的廣告收益，但代價(jià)是社區(qū)調(diào)性的稀釋與電商自主權(quán)的部分讓渡。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，小紅書的真正挑戰(zhàn)并非GMV的數(shù)字游戲，而是如何在“內(nèi)容社區(qū)”與“交易平臺(tái)”的雙重身份中找到平衡。若一味追逐規(guī)模，可能重蹈“百度貼吧商業(yè)化”的覆轍;若固守閉環(huán)，則難逃“小而美”的瓶頸。

或許，答案藏在其COO柯南的話中：“小紅書為什么常講生活和生活方式?因?yàn)槲覀兘?jīng)常說(shuō)生活沒有標(biāo)準(zhǔn)答案?！?/p>

唯一確定的是，在這場(chǎng)沒有終點(diǎn)的商業(yè)馬拉松中，小紅書必須學(xué)會(huì)與矛盾共存，在搖擺中尋找動(dòng)態(tài)平衡。