中國市場(chǎng)正成為全球戶外品牌競(jìng)相追逐的新熱土，與奢侈品牌在此接連受挫的景象截然不同。近日，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)零售巨頭滔搏宣布與挪威戶外品牌Norr?na攜手合作，共同開拓中國市場(chǎng)。

此次合作中，滔搏將擔(dān)任Norr?na在中國的獨(dú)家運(yùn)營伙伴，全面負(fù)責(zé)該品牌在中國的品牌宣傳、市場(chǎng)推廣、渠道銷售及消費(fèi)者運(yùn)營等全方位業(yè)務(wù)。對(duì)于Norr?na而言，盡管其擁有豐富的產(chǎn)品底蘊(yùn)和業(yè)界贊譽(yù)，但在進(jìn)入中國市場(chǎng)的過程中，仍面臨知名度不足的挑戰(zhàn)。借助滔搏這一國內(nèi)領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)鞋服零售商，Norr?na有望快速打破市場(chǎng)壁壘。

Norr?na作為挪威的國寶級(jí)品牌，由戶外愛好者J?rgen J?rgensen于1929年創(chuàng)立，其logo以維京人頭像為設(shè)計(jì)元素，深受戶外愛好者的喜愛。作為家族企業(yè)，Norr?na已傳承至第四代，在全球擁有39家品牌門店。該品牌曾創(chuàng)造出最初的山地隧道帳篷，設(shè)計(jì)了背包的標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)控系統(tǒng)，并且是歐洲第一家使用Gore-Tex的公司，多次參與極地及珠峰頂峰探險(xiǎn)，為科考、探險(xiǎn)團(tuán)隊(duì)提供裝備，在戶外領(lǐng)域具有深遠(yuǎn)的影響力。

然而，Norr?na在中國市場(chǎng)的首次嘗試并未取得成功。2016年，由于全民戶外熱潮尚未興起，市場(chǎng)環(huán)境不成熟，加之品牌知名度有限，Norr?na未能掌握傳遞品牌價(jià)值和打開市場(chǎng)渠道的方法，最終遺憾退出。但如今，隨著疫情催化和全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境震蕩的影響，人們的消費(fèi)觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變，戶外運(yùn)動(dòng)和體驗(yàn)消費(fèi)逐漸成為中國的一大消費(fèi)趨勢(shì)。

近年來，諸如始祖鳥、薩洛蒙、可隆、迪桑特等戶外品牌在中國市場(chǎng)突飛猛進(jìn)，業(yè)績(jī)普遍保持雙位數(shù)增長。即便是在美國市場(chǎng)表現(xiàn)不佳的lululemon，在中國市場(chǎng)上也如魚得水。在眾多品牌與消費(fèi)者不斷磨合的過程中，中國戶外運(yùn)動(dòng)裝備行業(yè)逐漸成熟，市場(chǎng)前景廣闊。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的報(bào)告，2024年中國運(yùn)動(dòng)戶外用品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)5227億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到5990億元。

在此背景下，Norr?na再次盯上了中國市場(chǎng)，并與滔搏一拍即合。與靜待時(shí)機(jī)的Norr?na相比，滔搏對(duì)此次合作的需求似乎更為迫切。近年來，滔搏的業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，主要受主力品牌耐克與阿迪達(dá)斯銷售不振的影響。盡管市場(chǎng)整體放緩，但滔搏的業(yè)績(jī)從2021財(cái)年的巔峰狀態(tài)急轉(zhuǎn)直下，至今仍未恢復(fù)。耐克與阿迪達(dá)斯在中國市場(chǎng)的熱度減退，導(dǎo)致滔搏也淪為潮流迭代的犧牲品。

為了扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，滔搏在戶外領(lǐng)域進(jìn)行了積極擴(kuò)張。除了與Norr?na達(dá)成合作外，還與新銳鞋服品牌HOKA、國內(nèi)戶外品牌凱樂石等建立運(yùn)營合作關(guān)系，并投資了滑雪裝備零售商“冷山”和戶外內(nèi)容機(jī)構(gòu)“Mounster山系文化”。滔搏還與加拿大越野跑品牌norda建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，獨(dú)立負(fù)責(zé)該品牌在中國市場(chǎng)的運(yùn)營工作。然而，盡管滔搏在戶外領(lǐng)域進(jìn)行了多項(xiàng)布局，但norda等品牌在中國市場(chǎng)的聲量和銷量仍顯單薄。

面對(duì)這一現(xiàn)狀，滔搏與Norr?na的合作能否取得成功，仍存在諸多挑戰(zhàn)。一方面，滔搏在近年盈利能力下降、門店規(guī)模大大縮水的情況下，能否為Norr?na提供更多營銷資源仍是一大疑問。另一方面，Norr?na的版型設(shè)計(jì)偏向瘦長，可能不太適合大部分亞洲人、尤其中年亞洲男性的身形，而這部分人群恰好是高端戶外裝備的消費(fèi)主力軍。因此，如何調(diào)整產(chǎn)品以適應(yīng)中國消費(fèi)者的需求，將是Norr?na在中國市場(chǎng)成功的關(guān)鍵。

盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，但滔搏與Norr?na仍決定攜手共進(jìn)。隨著中國市場(chǎng)對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)裝備需求的不斷增長，雙方將共同努力，爭(zhēng)取在這片豐美的市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。然而，戶外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，留給后來者的機(jī)會(huì)越來越少。滔搏與Norr?na能否在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，仍需拭目以待。