在當(dāng)下的社交媒體平臺(tái)上，“中產(chǎn)穿搭指南”里總能見到拉夫勞倫的身影，無論是風(fēng)靡一時(shí)的“老錢風(fēng)”，還是近來備受追捧的“松弛感高智風(fēng)”和“靜奢風(fēng)”，拉夫勞倫都穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了一席之地。就連紅衣教主周鴻祎，也常以一襲拉夫勞倫的Polo衫亮相，成為其品牌的活招牌。

在北京三里屯的拉夫勞倫門店，一款被譽(yù)為“白月光”的白色亞麻襯衫，標(biāo)價(jià)高達(dá)1690元，卻依然被中產(chǎn)女性搶購一空，甚至催生了跨越大洋的北美代購熱潮。這個(gè)看似“不時(shí)髦”的品牌，何以在中產(chǎn)階層中掀起如此波瀾？或許，穿上拉夫勞倫，就意味著邁入了高智感男女的行列，圓了無數(shù)人的“中產(chǎn)夢(mèng)”。

拉夫勞倫與中國(guó)的淵源可追溯至1990年代，但早期的品牌發(fā)展之路并不平坦。香港富商潘迪生曾長(zhǎng)期擔(dān)任其中國(guó)代理商，雖然幫助品牌低成本拓展了市場(chǎng)，但也導(dǎo)致了大量仿冒品的出現(xiàn)，損害了品牌形象。直到2010年，拉夫勞倫才收回品牌專營(yíng)權(quán)，轉(zhuǎn)為直營(yíng)。然而，正當(dāng)品牌準(zhǔn)備大展拳腳時(shí)，卻遭遇了奢侈品行業(yè)的小寒冬。經(jīng)過幾年的調(diào)整，拉夫勞倫在2017年開始了高端化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

拉夫勞倫聘請(qǐng)了寶潔高管Patrice Louvet擔(dān)任新CEO，并將中國(guó)市場(chǎng)視為最大的商機(jī)。當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，Polo在中國(guó)市場(chǎng)的知名度高達(dá)83%，但拉夫勞倫在大陸市場(chǎng)的銷售額卻僅為5000萬美元，潛力巨大。為了維護(hù)中產(chǎn)品牌的高端定位，Patrice Louvet終止了與多家批發(fā)商的合作，重新掌握了零售端的話語權(quán)，并大幅減少了折扣商品和繁復(fù)的SKU。

如今，拉夫勞倫已在中國(guó)三十多個(gè)城市開設(shè)了門店，并在上海、北京、成都、深圳等地推出了“拉夫勞倫之家”。然而，盡管品牌聲量越來越大，但仍有一些消費(fèi)者對(duì)拉夫勞倫的代表性單品表示不解：“這不就是個(gè)白襯衫嗎？”“這POLO衫和海瀾之家有什么區(qū)別？”

在中產(chǎn)占比較高的社交平臺(tái)上，“老錢風(fēng)穿搭”的詞條閱讀量已突破2.5億，關(guān)于“拉夫勞倫”的筆記更是超過了60萬。一兩千價(jià)位的經(jīng)典襯衫、絞花毛衣，成了拉夫女孩的衣櫥必備。這些單品既不算正式又不隨意，適配絕大多數(shù)場(chǎng)合，被贊為“穿上就脫不下來系列”。從2018年到2023年，拉夫勞倫還進(jìn)行了大幅漲價(jià)，平均價(jià)格提高了約80%，但中國(guó)中產(chǎn)的消費(fèi)熱情卻絲毫未減，越賣越貴，越貴越買。

拉夫勞倫之所以能夠吸引中產(chǎn)消費(fèi)者，一方面是因?yàn)槠鋬r(jià)位適中，既承接了消費(fèi)升級(jí)而來的年輕人，又接納了部分消費(fèi)降級(jí)而來的理性消費(fèi)者。但更重要的是，拉夫勞倫所販賣的不僅僅是服裝，而是一種“美式富裕生活”的夢(mèng)想。正如拉夫·勞倫本人所說：“我設(shè)計(jì)的不是服裝，我設(shè)計(jì)的是夢(mèng)想?！?/p>

拉夫勞倫的品牌Logo以馬球?yàn)樵O(shè)計(jì)元素，創(chuàng)始人拉夫·勞倫也出身于普通家庭。他渴望美國(guó)電影里的美好生活，于是以一條復(fù)古的寬領(lǐng)帶為起點(diǎn)，創(chuàng)立了以自己名字命名的品牌。他構(gòu)建了一整套奇觀式的美國(guó)富人生活，讓人們?cè)诖┥侠騽趥悤r(shí)，仿佛能感受到那種財(cái)富新貴對(duì)老錢身份的向往。

拉夫勞倫的產(chǎn)品線豐富，Polo Ralph Lauren只是其入門款。旗下還有高端復(fù)古線Double RL系列，以及高端線男裝品牌Ralph Lauren Purple Label和女裝品牌Ralph Lauren Collection，俗稱“紫標(biāo)”。這些系列不僅代表了拉夫勞倫的品牌高度，也是其與明星、名流之間的鏈接點(diǎn)。從溫網(wǎng)到美國(guó)奧委會(huì)，拉夫勞倫一直與名流、傳統(tǒng)、財(cái)富緊密相連，展現(xiàn)出其深化“老錢風(fēng)”的決心。

然而，拉夫勞倫在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。真假POLO商標(biāo)糾紛就是其面臨的一大挑戰(zhàn)。市場(chǎng)上存在大量仿冒品，如POLO SPORT等，與拉夫勞倫進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)八年的商標(biāo)權(quán)糾紛戰(zhàn)。隨著老錢風(fēng)的門檻進(jìn)一步下探，拉夫女孩們開始尋找低價(jià)平替，如均價(jià)百元的Teenie Weenie小熊和優(yōu)衣庫等品牌，這些品牌也因其學(xué)院風(fēng)和拉夫勞倫的相似性而受到追捧。

拉夫勞倫的質(zhì)量問題也常被消費(fèi)者詬病。近年來，其嬰兒圍嘴、男童針織短褲等產(chǎn)品多次被質(zhì)檢部門通報(bào)不合格。這些問題不僅影響了品牌形象，也讓消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度大打折扣。