隨著農(nóng)歷新年的腳步日益臨近，中國(guó)的大街小巷都沉浸在一片喜慶的氛圍中。在這個(gè)充滿節(jié)日氣息的時(shí)刻，許多人在結(jié)束了一天的工作后，會(huì)選擇打開(kāi)抖音，瀏覽各種短視頻，尤其是與年貨和送禮相關(guān)的內(nèi)容，成為了近期的熱門話題。
近日，“克勞銳”團(tuán)隊(duì)的一員就在抖音上刷到了一條關(guān)于三只松鼠堅(jiān)果禮盒的視頻。視頻中，主播展示了三大箱精美的堅(jiān)果禮盒，并透露這些禮盒分別用于送給家長(zhǎng)、觀看春晚時(shí)享用，以及大年初一拜訪親友時(shí)贈(zèng)送。主播還強(qiáng)調(diào)，如此高品質(zhì)的禮盒現(xiàn)在售價(jià)不到100元，年后價(jià)格將翻倍。這一極具吸引力的價(jià)格對(duì)比，瞬間點(diǎn)燃了觀看者的購(gòu)買熱情，該團(tuán)隊(duì)成員也毫不猶豫地點(diǎn)擊了視頻評(píng)論區(qū)的小藍(lán)詞鏈接，跳轉(zhuǎn)至三只松鼠店鋪完成了購(gòu)買。
類似這樣的購(gòu)物行為，在抖音平臺(tái)上屢見(jiàn)不鮮。隨著新年的臨近，抖音已成為人們提前感受年味、挑選年貨的首選平臺(tái)。眾多用戶在瀏覽短視頻的過(guò)程中，被各種有趣的年貨推薦所吸引，進(jìn)而產(chǎn)生搜索和購(gòu)買行為。這一現(xiàn)象也引起了商家的廣泛關(guān)注，他們開(kāi)始有意識(shí)地在抖音等平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容布局，希望通過(guò)高質(zhì)量的短視頻內(nèi)容吸引更多消費(fèi)者，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望。
以抖音電商為例，今年年貨節(jié)期間，其日均搜索訂單量與去年相比上漲了55%，GMV也增長(zhǎng)了47%。其中，中小商家的搜索GMV增速更是高達(dá)77%。這充分表明，搜索已不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的流量入口，而是成為了各類商家拓展業(yè)務(wù)的重要渠道。
那么，搜索經(jīng)營(yíng)究竟蘊(yùn)含著怎樣的價(jià)值？其發(fā)力點(diǎn)又在哪里？或許，我們可以從一些成功商家的案例中找到答案。
抖音的搜索框?qū)τ诖蠖鄶?shù)用戶來(lái)說(shuō)并不陌生。無(wú)論是小眾愛(ài)好還是潮流趨勢(shì)，用戶都能通過(guò)搜索找到心儀的商品并完成購(gòu)買。數(shù)據(jù)顯示，抖音80%的月活用戶會(huì)發(fā)起搜索，平均每月搜索次數(shù)達(dá)到100次。日均電商搜索用戶高達(dá)1.4億，日均電商搜索PV接近5億。更抖音用戶不僅喜歡主動(dòng)搜索，還熱衷于“看后搜”，即在被短視頻種草后，立即搜索相關(guān)商品，并通過(guò)點(diǎn)擊評(píng)論區(qū)的小藍(lán)詞跳轉(zhuǎn)至店鋪或商城購(gòu)買。在抖音平臺(tái)，近一半的搜索行為都是通過(guò)“看后搜”產(chǎn)生的，這一行為帶來(lái)了四分之一的電商搜索量。
可以說(shuō)，抖音電商已經(jīng)形成了“刷—逛—看”的全鏈路，搜索成為了商家增長(zhǎng)的新空間。相比傳統(tǒng)搜索模式需要在多個(gè)平臺(tái)間跳轉(zhuǎn)，抖音通過(guò)短視頻、直播等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)的搜索行為，其用戶群體更為精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化效率也更高。憑借規(guī)模大、增長(zhǎng)快、效率高的優(yōu)勢(shì)，搜索運(yùn)營(yíng)已成為眾多抖音電商商家的重點(diǎn)發(fā)力方向。
那么，商家究竟如何做好“看后搜”呢？為此，“克勞銳”分析了高梵、三只松鼠、雷蛇、老沙果業(yè)車?yán)遄印ebebus鉆光奶瓶等不同行業(yè)商家的案例，為更多希望實(shí)現(xiàn)搜索流量和GMV增長(zhǎng)的商家提供借鑒。
與達(dá)人合作，打造熱詞，是激發(fā)用戶搜索欲望的有效策略。知名品牌高梵在2025年開(kāi)年之際與超頭部達(dá)人@MR-白冰合作，通過(guò)高質(zhì)量的短視頻吸引了大量用戶關(guān)注。視頻中，@MR-白冰穿著高梵羽絨服進(jìn)行煙花測(cè)評(píng)和新年祈福，引發(fā)了廣泛討論和收藏轉(zhuǎn)發(fā)。借助短視頻底部和評(píng)論區(qū)上方預(yù)埋的“高梵黑金鵝絨服”小藍(lán)詞，大量用戶點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)至高梵官方旗艦店，深入了解并購(gòu)買產(chǎn)品。今年1月以來(lái)，通過(guò)與@MR-白冰的合作，高梵相關(guān)搜索詞PV達(dá)到330萬(wàn)，看后搜GMV近36萬(wàn)。
與高梵選擇頭部達(dá)人合作不同，三只松鼠在年貨節(jié)期間與多位達(dá)人展開(kāi)矩陣式合作，覆蓋更廣泛、更多元的用戶群體。通過(guò)短視頻掛搜索小藍(lán)詞、評(píng)論區(qū)置頂鏈接等形式，以及搜索結(jié)果頁(yè)的品專、商品SEO優(yōu)化等運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，三只松鼠在年貨節(jié)期間品牌主動(dòng)搜PV環(huán)比增長(zhǎng)257%，搜索GMV環(huán)比提升132%。
除了與達(dá)人合作外，巧蹭熱點(diǎn)也是商家提升曝光的有效手段。雷蛇在“因愛(ài)重生”的肥娟小吃店登上熱搜后，及時(shí)下場(chǎng)互動(dòng)，發(fā)布多條相關(guān)短視頻，并在直播間進(jìn)行跨店直播和連線PK，成功提升了品牌熱度。通過(guò)巧蹭熱點(diǎn)，雷蛇實(shí)現(xiàn)貨架搜索全面爆發(fā)，GMV突破100萬(wàn)。
而bebebus鉆光奶瓶則通過(guò)觀察抖音上的熱門話題“隔輩親”，聯(lián)動(dòng)多位KOC發(fā)布相關(guān)視頻，成功引發(fā)了網(wǎng)友的討論和搜索熱度。在短視頻下方和評(píng)論區(qū)頂部設(shè)置的小藍(lán)詞鏈接，也為品牌頁(yè)帶來(lái)了更多流量和購(gòu)買機(jī)會(huì)。今年年貨節(jié)期間，bebebus鉆光奶瓶商品曝光環(huán)比上升300%，搜索成交人數(shù)上升150%。
老沙果業(yè)車?yán)遄觿t通過(guò)發(fā)布科普視頻，為用戶科普車?yán)遄臃N類，利用專業(yè)內(nèi)容獲取流量為店鋪引流。在短視頻中設(shè)置的小藍(lán)詞鏈接，也為商品卡和直播帶來(lái)了更多流量。今年年貨節(jié)期間，老沙果業(yè)車?yán)遄铀阉髌毓馊藬?shù)環(huán)比增加91%，GMV環(huán)比上漲15%。
這些成功案例表明，無(wú)論是知名品牌還是新生品牌，無(wú)論客單價(jià)高低，只要做好搜索經(jīng)營(yíng)，都能在抖音電商實(shí)現(xiàn)生意的快速增長(zhǎng)。在新的經(jīng)營(yíng)邏輯下，抖音用戶的搜索行為不僅有助于商家實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)獲客，還能通過(guò)聯(lián)動(dòng)達(dá)人、制造話題、巧蹭熱點(diǎn)等方式，用好內(nèi)容吸引用戶“看后搜”，進(jìn)一步提升品牌曝光機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)更有效的經(jīng)營(yíng)。
