從現(xiàn)階段發(fā)展來看，新能源汽車偏愛購物中心的類型已經(jīng)十分清晰，“被選中”的購物中心迎來新一輪的業(yè)績(jī)提振和業(yè)態(tài)迭代。
意料之外的最強(qiáng)補(bǔ)位
相較于新能源汽車的千挑萬選，購物中心對(duì)其的到來可謂是翹首以盼。
業(yè)內(nèi)通常認(rèn)為，6%是購物中心空置率的警戒線。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，2019年，全國20個(gè)一二線城市購物中心平均空置率為6.1%，已響起了警報(bào)。
隨后又遇到2020年初的黑天鵝事件，大量品牌降成本換生命線，紛紛開始撤柜，至此購物中心經(jīng)歷了兩年的空置率高漲時(shí)期，2020年、2021年分別達(dá)到11%、9%。
“逃離”購物中心的品牌大多是常年占據(jù)一樓的服裝品牌，例如，?2020年拉夏貝爾集團(tuán)關(guān)閉了4469家門店，以避免破產(chǎn)和退市。連鎖快時(shí)尚品牌ZARA、H&M等也在國內(nèi)開始收縮門店戰(zhàn)略。
正當(dāng)購物中心面臨大量門店流失之際，新能源汽車品牌則呈現(xiàn)上行態(tài)勢(shì)。據(jù)中國汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021-2022中國汽車流通行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，截至2021年，國內(nèi)新能源汽車購物中心門店已達(dá)2200余家。
新能源汽車成為購物中心意料之外的最強(qiáng)補(bǔ)位，其帶來的除基本租金收入外，還能帶動(dòng)潛在的消費(fèi)，刺激其他業(yè)態(tài)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
從租金收入來看，蔚來北京中心東方廣場(chǎng)店年租金超過了7000萬元，小鵬的三里屯體驗(yàn)中心年租金為1000萬元左右。
據(jù)《商業(yè)地產(chǎn)觀察》從多方獲悉，一個(gè)汽車門店在北京新興商圈標(biāo)桿項(xiàng)目的租金約為600-1000元/㎡/月，核心商圈主流購物中心則可達(dá)1000-3000元/㎡/月。
據(jù)“都市快報(bào)”消息，某新能源品牌體驗(yàn)店店長(zhǎng)透露，一家約200㎡的展廳，光店面租金就要15萬元左右，還有商場(chǎng)管理費(fèi)、停車費(fèi)等開支，每月要25萬元左右，加起來每月運(yùn)營支出要40萬元，每年為500萬左右。
動(dòng)輒百萬甚至是上千萬的租金，是新能源汽車品牌給購物中心最直觀的收入，在這背后品牌還藏了一條營收貢獻(xiàn)的支線。
這條支線要從新能源汽車品牌理念講起，目前市面上主流的新能源汽車品牌為了促成轉(zhuǎn)化、加強(qiáng)用戶粘性，都更偏向于“粉絲運(yùn)營”的邏輯：即通過多重互動(dòng)方式，增強(qiáng)品牌和用戶之間的“羈絆”。
以蔚來為例，其在業(yè)內(nèi)被冠以新能源汽車界“海底撈”的名號(hào)，店員和車主之間不單單是銷售關(guān)系，用戶還可以在體驗(yàn)店內(nèi)享受下午茶、手工藝等多種服務(wù)。蔚來還會(huì)定期舉辦各類活動(dòng)，例如每個(gè)月的生日月活動(dòng)、特殊節(jié)日活動(dòng)、節(jié)氣活動(dòng)等。
由此可見，蔚來需要在購物中心開設(shè)更大的門店，以更多的空間容納休閑區(qū)和車主或潛在車主進(jìn)行互動(dòng)。
例如上海興業(yè)太古匯的蔚來中心，便是以“生活方式”為核心的門店方案。大量空間專門用于服務(wù)會(huì)員，設(shè)立親子區(qū)、圖書室、活動(dòng)場(chǎng)所和咖啡吧，實(shí)際用于賣車的比例并不大。
更大的空間不僅意味著更高的租金，還意味著帶動(dòng)更精準(zhǔn)的有消費(fèi)能力的用戶到購物中心，進(jìn)而為餐飲業(yè)態(tài)或其他品牌引流，帶動(dòng)潛在的消費(fèi)力。
這條邏輯和“書店”相似，購物中心需要書店，也不僅僅是出于對(duì)多元化業(yè)態(tài)的追求，或只是看上了賣書這門生意，更深層次的原因在于書店能輻射全年齡階段人群，且大多為親子場(chǎng)景，帶動(dòng)其他業(yè)態(tài)收入。
不過于購物中心而言，上述引流閉環(huán)跑通的關(guān)鍵在于打造品牌集群。僅憑借一家汽車品牌，難以走通品牌或品類給購物中心引流，只有品牌足夠多才能讓消費(fèi)者有選擇空間，進(jìn)而養(yǎng)成到購物中心“逛車”的習(xí)慣。
魚和熊掌尚未兼得
作為新業(yè)態(tài)，新能源汽車開進(jìn)購物中心之際，其帶來的不僅有真金白銀的收入，也為購物中心新添了煩惱。
從購物中心的布局來看，其業(yè)態(tài)分布、動(dòng)線布局等均是基于細(xì)細(xì)打磨后形成的。通過還原、拆解、揣摩消費(fèi)者的購物行為后，才能設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者習(xí)慣增強(qiáng)購物體驗(yàn)的布局。
看似一樓被黃金珠寶、奢侈品牌、美妝品類占據(jù)是傳統(tǒng)，實(shí)則皆是有多重理由支撐。
因此，當(dāng)新能源汽車入駐購物中心一樓之際，其勢(shì)必破壞了購物中心最初的設(shè)計(jì)。
在一眾黃金珠寶門店中，“混”進(jìn)一個(gè)汽車品牌使得整體布局較為割裂。目前，部分購物中心已經(jīng)出現(xiàn)被新能源汽車切割業(yè)態(tài)的現(xiàn)象，原本整齊的布局，被零零散散的汽車品牌穿插其中。
面對(duì)此現(xiàn)象，新建造的購物中心尚可在建造初期改變動(dòng)線，但對(duì)于年份較久的購物中心而言，如何做好品類擴(kuò)容的基礎(chǔ)上，還能保障原有動(dòng)線規(guī)劃、業(yè)態(tài)布局的合理性將成為發(fā)展的挑戰(zhàn)之一。
目前，已有購物中心給出了解決方案，即專門為新能源汽車打造街區(qū)。
以北京合生匯為例，其聯(lián)合北京市新能源協(xié)會(huì)打造了近5000平方米共享空間，成為北京市第一個(gè)新能源展廳和全國商業(yè)綜合體最全新能源“品牌+租賃+服務(wù)”的購物中心；今年5月，安徽綠地中央廣場(chǎng)西廣場(chǎng)10萬方商業(yè)Mall將從“傳統(tǒng)商場(chǎng)”變裝延伸打造成“新能源汽車主題公園”。
打造專屬新能源汽車的空間，能保護(hù)原有的動(dòng)線規(guī)劃，且能容納更多品牌入駐，給消費(fèi)者更多選擇空間。
但隨之而來的問題是，專屬空間擠壓了原有休閑區(qū)或其他業(yè)態(tài)的生存空間?？梢姡摲桨改茉诙唐趦?nèi)釋放壓力，但長(zhǎng)期來看將面臨未來如何取舍、平衡業(yè)態(tài)之間的布局問題。
上述問題的本質(zhì)是購物中心需要回答如何“用”好新能源汽車品牌，除此之外，購物中心還面臨如何持續(xù)吸引新能源汽車。
于新能源汽車而言，購物中心只是現(xiàn)階段的重點(diǎn)渠道之一，其并不代表終局。畢竟，購物中心的門店大多以展示功能為主，其并不具備交付、售后功能，即“銷服分離”邏輯。這邊導(dǎo)致品牌增加了成本，需另尋場(chǎng)地完成交付、售后。
更何況，選擇購物中心廣開門店已經(jīng)對(duì)新能源車企的成本發(fā)出警告。
據(jù)小鵬汽車財(cái)報(bào)，2024年第二季度，其銷售成本為69.8億元(9.6億美元)，較2023年同期的52.6億元上升32.6%，較2024年第一季度的57億元上升22.3%。同期，蔚來財(cái)報(bào)顯示，銷售成本為122.57億元人民幣?。而2024年第一季度的銷售成本為94.2億人民幣。
誠然，銷售費(fèi)用除渠道成本外還包含其他成本，不能完全視為渠道場(chǎng)地費(fèi)用，但該費(fèi)用的居高不下，既是新能源車企巨虧的原因之一，也是能側(cè)面反映出入駐購物中心對(duì)其的運(yùn)營壓力。
由于購物中心的體驗(yàn)店無法形成交易閉環(huán)，疊加巨額租金，隨著未來的發(fā)展，購物中心是否還能成為新能源汽車的心頭好，仍需要打個(gè)問號(hào)。
目前已有新的業(yè)態(tài)能解決新能源汽車的痛點(diǎn)，例如成都開出一家深業(yè)車城，以“汽車mall”的邏輯運(yùn)營，涵蓋整車展貿(mào)、汽車生活、金融保險(xiǎn)、等業(yè)態(tài)，并開出特色餐飲等生活配套業(yè)態(tài)。在深業(yè)車城中，消費(fèi)者能完成體驗(yàn)到交付再到售后服務(wù)的全流程。
整體而言，這場(chǎng)汽車和購物中心的結(jié)合，雙方都處于魚和熊掌不可兼得階段。在尚未滿足汽車品牌全部訴求，且自身又面臨取舍之際，作為渠道方，購物中心亟需給出更穩(wěn)妥的解決方案。
