在中國服飾行業(yè)這片超2萬億規(guī)模的廣闊天地里，女裝領域正經(jīng)歷著一場前所未有的變革。曾經(jīng)，時尚消費是愉悅體驗的代名詞，而今，消費者卻頻繁吐槽貨不對版，選購衣物成了難題。網(wǎng)絡上流行的款式趨于同質化，上衣短得如同童裝，闊腿褲長至拖地，審美疲勞悄然蔓延。

算法雖致力于個性化推薦，市場上的產(chǎn)品卻仿佛千人一面，缺乏新意。商家的日子同樣不好過，女裝電商的退貨率節(jié)節(jié)攀升，頭部店鋪關張的消息不絕于耳，行業(yè)內(nèi)卷現(xiàn)象嚴重，生存空間日益逼仄。一位年銷售額上億的女裝商家曾無奈表示：“賺錢太累了，感覺每天都在耗盡自己。”

當買賣雙方均感苦不堪言，顯然，背后的商業(yè)模式已陷入困境。商家們并非沒有意識到問題所在，比如抄版現(xiàn)象就讓他們深感焦慮。一旦有對標店鋪的某款服裝熱銷，他們便要求自家直播間必須在次日下午開播時推出同款，即便全員加班也要趕制出來，然后以更低的價格跟進銷售。這種情況下，設計師只能匆匆看圖打版，質量難以保證，成本卻因搶時效而層層增加。

“如果能跟上熱銷節(jié)奏，或許還能分一杯羹；若錯失良機，就只能望洋興嘆了?！鄙碳覀兲寡浴Ｕ麄€行業(yè)似乎被“流量”二字所綁架，而女裝領域的殘酷現(xiàn)實在于，價格之戰(zhàn)永無止境，商家所期盼的那一絲利潤，往往轉瞬即化為庫存的沉重負擔。然而，慣性使然，鮮有人敢于停下腳步。

事實上，若跳出眼前焦慮，縱觀全局，或許能發(fā)現(xiàn)不同視角。自2020年起，中國服飾行業(yè)已步入存量時代。2022年，國內(nèi)人均服裝支出占人均GDP的比重由2010年的2.9%下降至2.1%，預計到2030年將進一步縮減至1.7%。

面對未來有限的市場增量，在存量中尋找結構性機會，必然伴隨著行業(yè)的失序、激烈的內(nèi)部競爭以及殘酷的淘汰過程。一部分商家將率先找到出路，而另一部分則注定成為犧牲品。那么，女裝行業(yè)的破局之道何在？那些在內(nèi)卷中依然屹立不倒的品牌或許能提供些許啟示。

北京大學國家發(fā)展研究院最新發(fā)布的《全球品牌中國線上500強》榜單中，除了蘋果、華為、小米等國際國內(nèi)知名品牌外，還有超過百個鞋服品牌上榜，其中不乏女裝品牌。在前500名品牌中，女裝品牌占據(jù)了39席，男裝品牌15席，其他鞋服包配品牌43席，運動戶外品牌33席，鞋服包配品牌幾乎占據(jù)了榜單的四分之一，且不乏大店和達人品牌。

這份榜單首次從品牌維度出發(fā)，清晰地向公眾展示了國人線上服裝消費的全貌。榜單依據(jù)“中國線上消費品牌指數(shù)（CBI）”編制，該指數(shù)由淘寶天貓?zhí)峁┘夹g支持，綜合考慮銷售、價格、搜索、好評等多個維度，旨在引導線上消費市場走向品質競爭。值得注意的是，這一評價標準不僅不唯GMV論英雄，還納入了18-24歲購買人數(shù)增速、會員購買金額、新品數(shù)量、老客購買金額等指標，這些指標均依賴于電商平臺大數(shù)據(jù)的分析，確保了榜單的開創(chuàng)性和權威性。

上榜女裝品牌大致可分為四類：快時尚巨頭、中高端線下品牌、新老紅人店鋪以及近年來備受追捧的大牌平替?？鞎r尚賽道中，優(yōu)衣庫、UR、ZARA等知名品牌毫無懸念地上榜。中高端賽道中，ICICLE之禾、JNBY江南布衣、Eifini伊芙麗等品牌的天貓店表現(xiàn)突出。紅人店鋪中，既有戎美RUMER、笑涵閣Xhange等老牌店鋪，也有近兩年嶄露頭角的美洋、區(qū)區(qū)歐陽等新興品牌。大牌平替賽道中，淘寶“四大家族”中的開間KEIGAN和CHICHJOC榜上有名，另一成員UNICA也緊隨其后。

這些新老品牌各具特色，體量、知名度、品牌成熟度和服務人群各不相同，卻能共同出現(xiàn)在這份榜單上，或許正是順應了某種趨勢的結果。它們之所以人氣高漲，背后各有邏輯。

優(yōu)衣庫、UR、ZARA等品牌構成了大眾服飾消費的基本盤，尤其是優(yōu)衣庫，以其舒適的基礎款在日本經(jīng)濟衰退、國民注重性價比的時代崛起。盡管在“平替”浪潮的沖擊下，優(yōu)衣庫業(yè)績也受到影響，但其在618和雙11期間的銷售表現(xiàn)依然搶眼，成為天貓服飾品牌中首個破億的直播間，這從側面反映了消費者的認可。

ICICLE之禾以其天然面料和低調(diào)風格在中產(chǎn)階層中擁有了一批忠實擁躉，而JNBY江南布衣則以其獨特的設計風格在近年來逆勢增長。紅人店鋪則始于個人IP流量，但成功離不開優(yōu)質產(chǎn)品，需要將粉絲的關注從個人轉移到產(chǎn)品上。這些店鋪在“忠誠度”指標上的得分明顯高于其他行業(yè)品牌，體現(xiàn)了老客留存能力的重要性。以“區(qū)區(qū)歐陽”為例，其復購率超過了50%。

大牌平替品牌則抓住了消費者對于品質與價格兼顧的需求。CHICJOC、開間KEIGAN等品牌以極簡輕奢風、奢侈品同源面料和低倍率定價為核心賣點，征服了數(shù)百萬中產(chǎn)消費者。這些品牌在設計上借鑒國際大牌經(jīng)典款，但在價格上卻更加親民。

波士頓咨詢在報告中指出，中國服飾行業(yè)正經(jīng)歷從“量穩(wěn)價升”到“量穩(wěn)質升”的轉變，質量已成為比數(shù)量更重要的因素。這一趨勢在上述榜單中的女裝品牌中得到了體現(xiàn)。過去，女裝增長主要依賴于市場整體擴張，消費者對品質并不敏感。但如今，隨著消費習慣的變化和經(jīng)濟因素的影響，品質差的品牌被消費者拋棄，而質價比高的品牌則脫穎而出。

站在女裝行業(yè)的角度來看，這個結構性機會不僅屬于頭部品牌，同樣適用于大量中小品牌和白牌商家。關鍵在于誰能提供“超預期的價值感”。廣州女裝產(chǎn)業(yè)帶的一位品牌創(chuàng)始人表示：“一件30多塊的衣服，消費者拿到手要看到99塊錢的價值?！?/p>

質大于量的時代，也意味著做女裝再無捷徑可走。過去，大量女裝商家習慣于流量至上，靠抄款和投流維持生意。但隨著電商流量轉化效率接近極限，退貨率飆升，庫存壓力和資金鏈斷裂成為常態(tài)。高退貨率只是結果，根源在于方向錯誤。當商家崇尚抄款和低價競爭時，本質上還是在利用流量效率賺錢，而忽視了產(chǎn)品的本質。

如今，消費者的需求正在快速轉變，他們開始用頻繁退貨來回應“貨不對版”的失望和對供需錯配的無奈。當一方卷不動，一方買不動時，供需將達成新的共識，從而帶來一輪劇烈的行業(yè)出清。一位大商家表示，他從去年開始痛苦轉型，引導團隊做原創(chuàng)產(chǎn)品，專注研究用戶需求，并從自建基礎版型數(shù)據(jù)庫中尋求效率提升。

這是女裝商家圈住人群的開始，接下來便是通過產(chǎn)品力做好復購。這條路已被紅人店鋪和淘寶“四大家族”等品牌驗證過。淘寶服飾今年的策略也已回歸到產(chǎn)品力本身，全力扶持原創(chuàng)新品，治理劣質供給，同時激勵店鋪會員體系投入，以拉升復購。