在消費(fèi)格局的深刻變革下，全球燕窩市場的領(lǐng)頭羊——燕之屋（01497.HK），正遭遇前所未有的增長困境，其2024年度的業(yè)績表現(xiàn)明顯下滑。

據(jù)最新發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，燕之屋去年全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入20.5億元人民幣，雖然同比略有增長4.37%，但增速已大幅放緩；更令人矚目的是，其年內(nèi)利潤為1.6億元，同比驟降24.18%，這是自2020年以來，該公司的最差年度業(yè)績，營收與利潤均出現(xiàn)顯著疲軟。

財(cái)報(bào)公布后的首個(gè)交易日（3月17日），燕之屋的股價(jià)反應(yīng)平淡，微漲1.26%。然而，自2024年10月中旬以來，其股價(jià)已持續(xù)下跌，市值近乎腰斬，目前僅剩30億港元。

面對(duì)復(fù)雜多變的外部環(huán)境與日益分化的消費(fèi)需求，燕之屋在年報(bào)中坦言，2024年是極具挑戰(zhàn)的一年，行業(yè)競爭異常激烈。然而，成本上升并非導(dǎo)致業(yè)績下滑的主因。數(shù)據(jù)顯示，公司當(dāng)年的銷售成本為10.37億元，同比增長7.01%，增速溫和；同時(shí)，行政開支同比下降12.64%至1.39億元。

燕窩行業(yè)的特殊性在于，銷量增長高度依賴營銷策略，燕之屋亦不例外。2024年，燕之屋在銷售及經(jīng)銷方面的投入高達(dá)6.71億元，同比增長19.08%，創(chuàng)近年來新高，占總營收的32.7%，首次突破30%大關(guān)，成為公司最大的開支項(xiàng)。

這一巨額投入的背后，是燕之屋對(duì)營銷策略的調(diào)整。去年1月和5月，公司分別聘請(qǐng)鞏俐和王一博作為全球品牌代言人，旨在挖掘更多高凈值客戶，并拓展Z世代及新中產(chǎn)消費(fèi)市場。鞏俐主要吸引經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的群體，而王一博則側(cè)重于年輕消費(fèi)者。

燕之屋的營銷策略清晰明確：瞄準(zhǔn)龐大的Z世代和新中產(chǎn)消費(fèi)者。為此，公司近年來大力推廣價(jià)格更親民的“燕窩+”和“+燕窩”系列，形成多元化的產(chǎn)品線。

王一博的加入顯著提升了“燕窩+”及“+燕窩”系列產(chǎn)品的銷量，年內(nèi)收入達(dá)2.32億元，同比增長63.31%，主要得益于燕窩粥的熱銷。然而，純燕窩產(chǎn)品的收入增長卻陷入停滯，年內(nèi)收入為17.95億元，與去年持平。這表明，偏低端的產(chǎn)品已成為支撐燕之屋營收的主力。

近年來，盡管燕窩一直是高凈值人群的滋補(bǔ)首選，但這一群體的需求逐漸趨于疲軟。燕之屋在半年報(bào)中曾指出，毛利率下滑主要是由于線下客戶消費(fèi)趨于保守，導(dǎo)致收入增長不及預(yù)期，線下占比降低進(jìn)一步拉低了毛利率。

同時(shí)，燕之屋的純燕窩產(chǎn)品每碗價(jià)格高達(dá)數(shù)百元，但在消費(fèi)緊縮的背景下，高端燕窩產(chǎn)品正面臨增長瓶頸。不僅如此，競爭對(duì)手小仙燉也面臨類似困境，其業(yè)績?cè)鲩L乏力，員工大幅優(yōu)化，福利縮減。

隨著燕窩市場的快速發(fā)展，越來越多的品牌涌入，部分新興品牌主打性價(jià)比路線，對(duì)燕之屋等頭部品牌構(gòu)成嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。在市場競爭加劇、消費(fèi)趨于謹(jǐn)慎的背景下，燕之屋被迫調(diào)整策略，推出低價(jià)產(chǎn)品，并借助王一博的影響力拓展大眾市場。然而，這一策略雖然順應(yīng)了市場趨勢，但也對(duì)利潤水平造成了負(fù)面影響。