2025年，中國(guó)黃金消費(fèi)市場(chǎng)正經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的變革。國(guó)際金價(jià)飆升突破3240美元/盎司大關(guān)，國(guó)內(nèi)足金飾品價(jià)格也緊隨其后，突破千元克價(jià)。然而，在這看似繁榮的背后，消費(fèi)端卻寒意襲人。一季度數(shù)據(jù)顯示，黃金首飾消費(fèi)量同比大幅下跌26.85%，周大生、中國(guó)黃金、老鳳祥等頭部品牌的營(yíng)收也遭遇了30%至50%不等的下滑，周大生更是在一個(gè)季度內(nèi)凈關(guān)閉了177家門店。

金價(jià)的劇烈波動(dòng)無(wú)疑加劇了消費(fèi)者的觀望情緒。傳統(tǒng)婚嫁市場(chǎng)中的“三金”需求進(jìn)一步萎縮，而投資金條的占比則攀升至47.6%。這一變化凸顯了黃金行業(yè)正面臨的結(jié)構(gòu)性矛盾：其金融屬性與消費(fèi)屬性正逐漸分離。

面對(duì)這一困境，“黃金谷子”——即IP聯(lián)名黃金衍生品，成為了市場(chǎng)破局的關(guān)鍵。這類產(chǎn)品巧妙地將輕量化黃金與IP符號(hào)相結(jié)合，不僅保留了黃金的保值屬性，還融入了二次元文化的情感價(jià)值，形成了一種全新的消費(fèi)邏輯。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年中國(guó)谷子經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到1689億元，同比增長(zhǎng)40.63%，其中75%的消費(fèi)者有收集全系列谷子的需求。通過(guò)與IP的跨界聯(lián)名，黃金品牌成功將“塑料黃金”升級(jí)為兼具投資與情感功能的“真金白銀”。

這場(chǎng)傳統(tǒng)貴金屬與二次元文化的碰撞，不僅重構(gòu)了消費(fèi)場(chǎng)景，更標(biāo)志著黃金行業(yè)從“保值工具”向“情緒容器”的深刻轉(zhuǎn)變。然而，在黃金消費(fèi)持續(xù)疲軟的大背景下，金店們?nèi)绾谓柚鶬P破局？“黃金谷子”的市場(chǎng)表現(xiàn)究竟如何？這些問(wèn)題成為了業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。

金價(jià)的大幅波動(dòng)無(wú)疑對(duì)消費(fèi)意愿產(chǎn)生了顯著抑制。2025年一季度，國(guó)際金價(jià)在高位劇烈震蕩，振幅高達(dá)18%，國(guó)內(nèi)足金飾品價(jià)格也隨之大幅波動(dòng)。以周大福為例，其門店數(shù)據(jù)顯示，金價(jià)在4月22日沖至1082元/克后，五一期間又回落至998元/克，直接導(dǎo)致客流量下降了40%。

與此同時(shí)，剛性需求也受到了明顯擠壓。部分消費(fèi)者表示，由于金價(jià)上漲迅速，婚慶需求開(kāi)始從傳統(tǒng)金店品牌轉(zhuǎn)向“打金”工坊或二手置換市場(chǎng)。消費(fèi)者的“追漲殺跌”心理與價(jià)格不確定性形成了惡性循環(huán)，傳統(tǒng)金飾銷售因此陷入了僵局。

行業(yè)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)進(jìn)一步印證了這一結(jié)構(gòu)性困境。2025年一季度，中國(guó)黃金的歸母凈利潤(rùn)同比暴跌62.96%，周大福內(nèi)地市場(chǎng)的同店銷售額也下降了13.2%。在此背景下，低毛利模式已難以為繼，按克計(jì)價(jià)的傳統(tǒng)金飾毛利率僅為1.3%-6%。然而，菜百股份卻通過(guò)提升投資金條銷售占比至63.8%，實(shí)現(xiàn)了2024年度凈利潤(rùn)的逆勢(shì)增長(zhǎng)17.32%。

從渠道端來(lái)看，深度調(diào)整正在加速行業(yè)洗牌。曾經(jīng)依賴規(guī)模擴(kuò)張的加盟模式如今已遭遇嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。老鳳祥的加盟渠道貢獻(xiàn)了96%的終端銷售，但單店年均銷售額卻從2020年的1800萬(wàn)元降至2024年的1200萬(wàn)元，降幅達(dá)33%。面對(duì)這一困境，頭部品牌紛紛開(kāi)啟“手術(shù)刀式”改革，周大福自2024年以來(lái)已累計(jì)關(guān)閉642家門店，周生生凈減少74家網(wǎng)點(diǎn)，老鳳祥也有166家加盟店退出市場(chǎng)。這場(chǎng)關(guān)店潮的本質(zhì)是傳統(tǒng)黃金行業(yè)從粗放式擴(kuò)張向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的艱難轉(zhuǎn)型。

在消費(fèi)邏輯發(fā)生深刻變遷的背景下，IP聯(lián)名成為了破局的關(guān)鍵。例如，周大福與Chiikawa聯(lián)名的轉(zhuǎn)運(yùn)珠在發(fā)售當(dāng)日即告脫銷，迪士尼系列產(chǎn)品的累計(jì)銷量也超過(guò)了200萬(wàn)件。五一期間，老鳳祥與《圣斗士星矢》推出的聯(lián)名產(chǎn)品更是大受歡迎，上市短短兩周內(nèi)即創(chuàng)下近億元的銷售佳績(jī)。其中，一款售價(jià)高達(dá)88萬(wàn)元的666克黃金手辦更是限量30件被搶購(gòu)一空，黃牛市場(chǎng)的溢價(jià)更是攀升至百萬(wàn)級(jí)。

這類黃金產(chǎn)品通過(guò)“文化賦值”重構(gòu)了價(jià)格體系。曼卡龍與《甄嬛傳》聯(lián)名的金貼雖然僅重0.1克，但售價(jià)卻高達(dá)259元，克價(jià)折算后遠(yuǎn)超投資金條價(jià)格。然而，由于IP情感價(jià)值的加持，這些產(chǎn)品仍然受到了消費(fèi)者的熱烈追捧。這標(biāo)志著黃金消費(fèi)正從“家庭資產(chǎn)”向“個(gè)人表達(dá)”轉(zhuǎn)變。數(shù)據(jù)顯示，18-34歲群體貢獻(xiàn)了超三分之一的金飾銷售額，其中女性占比過(guò)半。她們不再追求克重，而是將黃金視為社交貨幣。

“黃金谷子”的崛起是粉絲經(jīng)濟(jì)與貴金屬屬性的深度耦合。數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)半數(shù)的泛二次元用戶會(huì)購(gòu)買周邊產(chǎn)品，而愿意為限量款支付溢價(jià)的用戶比例更是高達(dá)84%。黃金的稀缺性與保值性恰好放大了這一特性?；诖耍S金珠寶品牌的突圍策略呈現(xiàn)出了幾大特征：IP選擇趨于垂直化、產(chǎn)品形態(tài)輕量化以及技術(shù)融合創(chuàng)新。

在IP選擇方面，游戲、動(dòng)漫IP以及國(guó)風(fēng)文創(chuàng)IP成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。例如，周大福聯(lián)名《黑神話：悟空》吸引男性玩家，而《戀與深空》等乙女游戲IP則深挖女性市場(chǎng)。曼卡龍與《甄嬛傳》的聯(lián)名產(chǎn)品也展現(xiàn)了傳統(tǒng)文化IP的潛力。通過(guò)與海外IP的合作，品牌還可以進(jìn)一步拓展細(xì)分市場(chǎng)。例如，老鳳祥聯(lián)名《圣斗士星矢》主打懷舊群體，潮宏基與三麗鷗、《哆啦A夢(mèng)》等IP的聯(lián)名合作也持續(xù)推新。

在產(chǎn)品形態(tài)方面，輕量化趨勢(shì)明顯。例如黃金手機(jī)貼等產(chǎn)品克重僅零點(diǎn)幾克，售價(jià)百元，有效降低了決策門檻。金票、金卡等“輕資產(chǎn)”形態(tài)則適配了收藏、佩戴、禮品等多場(chǎng)景。部分聯(lián)名產(chǎn)品還融入了網(wǎng)絡(luò)熱詞，強(qiáng)化了情緒共鳴。在技術(shù)融合方面，3D打印與AI設(shè)計(jì)等技術(shù)正驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。例如老鳳祥通過(guò)3D建模技術(shù)復(fù)刻《原神》建筑群的黃金雛形，金雅福則借助3D打印技術(shù)打造吉尼斯認(rèn)證的黃金飛機(jī)擺件。

打金實(shí)體店和水貝商家也迎來(lái)了新的機(jī)遇。以乙游IP玩家為首，“痛金”概念開(kāi)始流行。這一趨勢(shì)催生了廣闊的“定制痛金”市場(chǎng)，滿足了年輕人的收藏和社交需求。